新产品上市量化管理

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1、－专业素养系列课程－2008QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升课程新产品上市组织与管理夸克[中国]企业顾问有限公司www.quatech.com.cn1关于夸克夸克[中国]顾问公司中国咨询业十大标志品牌¢夸克背景夸克，量化管理成就行业领袖！夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：R从经营机会—经营能力的转变R从经营产品—经营品牌的转变R从经营个体—经营组织的转变夸

2、克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。公司总部在广州，下设北京、上海公司，12年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。22什么是新产品？•相对已有品牌产品：–新的产品类型（flanker)–同类产品，新的品种（Lineextension)–同

3、种产品，新的功能/概念/外围性能(upgrade)–同一品牌，新的品牌形象(re-launch)•新品牌新品类•新品牌同类产品3新产品上市在企业发展中的位置•要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的–例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。–在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近

4、三年推向市场的新产品。4新产品的管理模式1816141210产品１8新产品64201234567889101112开发波浪式新产品开发模式5中国的现状•在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败•每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料6新产品上市的常见问题•投资者不成熟•管理者经验主义•商业信用缺乏•追求奇迹的赌博心理•执行者专业素质•重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片7成功的关键1.识别与定义目标市场：•成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些

5、传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。2.识别客户价值：•成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。3.传递价值：•产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。4.创造价值：•顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。8成功的组织条件•独立清晰的新产品上市组织结构•高层管

6、理者的充分授权与支持•建立以客户价值为导向的量化决策流程•建立项目化的管理流程•建立良好的激励机制•提高人员专业素质9新产品上市的管理理论•消费者行为理论–解决新产品的营销技术问题•项目管理理论–解决管理流程及控制问题•量化管理理论–决策流程与组织架构问题10上市的三个阶段•机会识别与定义市场阶段（2-3个月）•上市准备阶段(>9个月）•上市执行阶段（6-12个月）11新产品上市流程图品牌行业市场分析宏观经济分析功能广告与促销目标市场概念包装销售与服务价格消费者分析非功能跟踪与调整12确定新产品经理•

7、新产品经理基本要求：1.在公司工作超过两年2.对各部门情况了解3.突出的协调管理才能4.全面的专业知识5.严谨的工作作风13新产品小组1.由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成2.3-5人3.接受过相关培训4.熟悉专业业务流程14新产品组织模式1.小型事业部管理模式2.外围部门交叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式15新产品七步概念开发法•分析目标消费者需求方向•家访了解可能原因及新思想•座谈讨论可能的触动点•概念实验室-组合概念•概念测试•概念与使用测试•概念外延16新产品复合

8、体开发方法实验室测试控制实验室消费者测试控制型家庭使用测试匿名使用测试概念与使用测试17上市前计划总体计划广告计划销售计划生产计划上市产品研究计划系统计划质量管理计划人力资源计划促销计划财务计划监控计划18上市执行工作流程CPS制定媒介管理分销启动试产投放陈列正式生产促销准备进度储运完备渠道开拓质量监测监测19上市评估1.每周分销进度2.每周终端销量3.三个月EBES4.六个月满意度调研5.一年品牌跟踪6.每月占有率研究20思想原则-11.风险管理2.全