外资啤酒本土化思考

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1、夕卜资啤酒本土化思考改革开放使中国人们的生活方式发生着巨大变化。啤酒越来越多的走入寻常百姓家，随着生活节奏和饮用主体的变化，在一定程度上显现出时尚化的趋势。全国性、区域性啤酒企业扎堆竞争，国外啤酒也眼红这块13亿人的市场，纷纷秣马厉兵，进入中国。短短几年，个别外资啤酒已经占领国内高端啤酒市场大部份额，可是仍然存在一些外资企业固守传统模式，发展举步维艰。造出来的啤酒，外国人爱喝，可国人却不买账。问题的症结究竟在哪？欧洲企业重视传统，长处是做事精准执著一丝不苟，但到了瞬息万变的中国市场也会表现出三大弊端：一是产品容易翻版克隆，继承欧风走醇厚路线，疏于研发适应中国消费者口味的产品。二是机构上

2、的庞大臃肿症。跨国公司管理模式一体化、技术标准固定化所造成的僵化性成为管理上的瓶颈，疲于应对我国啤酒企业的灵活策略。三是文化上的水土不服症。中国消费者日趋理性，不会盲目认可外资啤酒品牌动辄几百年的品牌文化，跨国公司要适应中国国情仍需磨合一段时期。如何改变这些弊端，百威英博、喜力、嘉士伯已经走在变革的路上。一、本土联姻市场上击败竞争对手有两种办法：一种让自己的产品比对方更优秀；另一种收购对方。百威英博集团旗下不仅拥有百威、时代(StellaArtois).贝克啤酒等全球旗舰品牌，更是从1997年至今的15年内进行了一系列并购，众多本土啤酒品牌均被合资或并购，分别为哈尔滨、雪津啤酒、双鹿、

3、金龙泉、KK、红石梁、白沙、金陵、绿兰莎、三泰、松花江、佳凤、吾得万、国光、唐山、冰川、紫竹林、普陀山、大雪、大棒、小棒、最麒麟、维雪、阳光麦场、鸡公山等。嘉士伯先后收购或合资原KK集团昆明华狮啤酒、春城啤酒、白龙潭啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒及兰州黄河啤酒，增持重庆啤酒股权，目前基本完成对中国西部市场的控制。与其耗费大量人力物力财力击溃“强龙不压地头蛇”的说法，不如合资或收购竞争对手，直接运用对方的渠道、客情、品牌，省时省力，显然百威英博和嘉士伯深谙其理。二、本土设厂由于中国特殊的政治人文环境和地缘条件，地方保护主义盛行，不进外资品牌产品难以跨区域销售，就连国内品牌也不

4、能幸免，解决办法之一就是在当地设厂，既能解决当地就业、拉动地方GDP增长,又能缴纳更多地税，地方政府自然愿意成人之美。外资品牌摇身一变成为本土生产，当地销售更不在话下。百威英博在全国拥有超过30个酒厂，遍布12个省：黑龙江、吉林、辽宁、福建、江西、广东、江苏、浙江、湖南、湖北、四川。喜力目前在上海、广州、海口三个省设厂。嘉士伯在全国拥有20多个啤酒厂。三、定位准确将产品引进不同的市场，在啤酒行业是典型的一种做法。即使是全球性啤酒品牌，也必须慎重考虑产品战略，为特定的国家挑选合适的啤酒品牌。百威英博的旗舰产品在英国定位是“国际啤酒品牌”，2010年凭借足够的资金让这个诉求在公司第七次赞助

5、世界杯时彻底征服全球,中国消费者同样沦陷。百威英博“让品牌本土化、让口味本土化”的进程大大加快。四、品牌引进目前，中国高端啤酒市场的容量占到市场整体容量的15%左右。而产品高端化正是嘉士伯在中国的重要策略之一，对于嘉士伯来说,在它所有品牌中占据“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此，嘉士伯进入重要市场之前，都要先到当地进行嘉士伯品牌市场规划。在中国，嘉士伯公司会先引进嘉士伯品牌，在当地市场取得良好的表现后，再在销售架构和市场洞悉的基础上，逐渐将其他品牌通过类似的方式带入那些对于公司业务增长有益的市场。目前，在嘉士伯品牌“开疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步将其旗下的品牌引入中国。五、细分市场自

6、1978年进入中国市场并设立啤酒厂后，嘉士伯就十分重视18-25岁的年轻时尚群体，以满足年轻群体更为细腻的需求。从冰纯嘉士伯的“不准不开心”，到乐堡的“拉开快乐”，都将诉求对准了年轻一代。主动避开大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的消费人群再次细分，清爽的水果香味、色彩鲜明的外包装和有力的销售渠道，是嘉士伯在中国小众市场取得成功的三大法宝。六、精准营销比起国内品牌，嘉士伯更擅长品牌宣传，特别是在策划夜场主题活动上。尤其冰纯嘉士伯主要供应娱乐渠道，其定位更强调创造激动人心的时刻，诉求符合特定环境下的消费者心理需求，培养本土消费者的消费习惯。七、强强组合目前，嘉士伯、百威英博

7、在全球范围内都是采取与本土品牌联手的策略，通过品牌组合策略进行营销及销售，拓展业务。当然外资品牌在规划本土品牌的推广必须谨慎，前提就是不能破坏本土品牌和当地消费者特殊感情联系，否则效果会适得其反。八、资源共享对于跨国啤酒品牌来说，利用和分享全球资源，针对各地品牌不同的特点，可以使各地品牌的推广规模做得更大。让当地品牌参与到全球体育类、艺术类赞助活动中，借此提升当地品牌的知名度，培养本土消费者的品牌认可度。九、品牌重塑无论百威英博还是嘉士伯，它们