行销管理讲义七促销策略与管理

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1、促销策略与管理(人员销伟；广告；促销；公共宣传)促销组合(PromotionMix)(1)人员销售(Personalseiling)山销售人员向一个或更多的潜在顾客作产甜说明，以鼓励其购买，促成交易。*销售发表会*销售员会议*电话销售(2)广告(Advertising)由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。*平面广告*广播*产品外部包装*产品内部附笺*邮寄信函*产品目录*电影*家庭杂志*小册子*海报与传单*布告牌*展示招牌*店头广告*企业商标，象征*电视*网页(1)销售促进

2、(SalesPromotion)经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买木公司的产品或服务。*竞赛*大额奖金*彩券*奖站*赠送样品*展示*操作示范*优待券*折扣*销售点作秀*低利贷款*博览会，商展*旧站低价*赠券(2)公共宣传(Publicity)*向报社发稿*演讲*研究会*年度报告*资助慈善事业*描献*公共关系沟通过程诸要素影响有效沟通的要素广告策略广告(Advertising)广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个T具向公众提供信

3、息。DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”(Advertisinggoal),都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的,具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法來测度。广告目标(1)告知的方式(ToInform)告知性目标(Infonncategory)介绍新产品；说明产品的新用途；告知

4、价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印彖；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。开拓性广告(PioneeringAdvertising)在于建立对产站的基本需求，告知该项产站是什么，有什么用途，何处有供应。(2)说服的方式(Topersuade)服性目标(Persuadecategory)建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。竞争性广告(CompetitiveAdvertising)目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤

5、其是其它品牌所无者。(1)提示的方式(ToRemind)提示性目标(Remindcategory)提醒消费者某项产品将在近期内冇需要，并提醒消费者在何处购买。强化性广告(ReinforcementAdvertising)目的在加强产品使川者的信念。广告预算的决策力所能及法(Affordablemethod)销货百分比法(Percentage-of-salesmethod)对手水准法(Compotitivc-paritymethod)目标及任务法(Objective-and-taskmethod)剩余数额法(Af

6、fordablemethod)随意编列(Arbitraryapproach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要索(1)产品在生命周期所处的阶段(2)市场占有率和消费者基础(3)竞争与混乱(4)广告频率(5)产品的替代能力讯息设计模式［ATDA模式］*博取注意(Attention)*引起兴趣(Interest)*激发欲望(Desire)*诱发行动(Action)讯息内容仃)诉求(Appeal)〈理性；感性；道徳〉(2)主题(Theme)(3)观念(Idea)(4)

7、独特销售主题(UniqueSellingProportion,USP)讯息的决策讯息的产生一在於创意；多与消费者，市场接触。讯息的衡量和选定一三类尺度。可欲度(Desirability)独特度(Exclusiveness)可信度(Believability)讯息的制作一四种因素0方式(Style)0语调(Tone)0用字(Words)0形态(Format)1.生活片断2.生活方式3.梦幻的遐想4.意境或形象5.音乐6.人格象征7.专业技术8.科学证据9.名流的证言广告七步骤4告出划L推计全效广告机构组织图财务副

8、经理及其助理总体广告计划示意图社会，法律限制等1.确定目标顾客2•确定组织目标3.执行行销状况分析4•设定行销目标拟定行销计划严口口朿略推广（沟通）策略定价策略销售策略广告策略设定公共目标公共报导策略公共关系策略预算决策1.设定创意目标2.发展创意策略3.执行创造工作4.诊断文案测试1.设定媒体目标1.发展媒体策略2.时辰安排与购买媒体第诊断媒体测试评估公共效果并作修正沟通效果的研究直