企业基于互联网的口碑营销研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销企业基于互联网的口碑营销研究(一)国内外研究现状:美国营销专家EmanualRosen认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。”[1]密歇根大学EugeneW.Anderson将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。[2]安迪·塞诺威兹的《做口碑》一书中他通过五个T开头的英文字母,论述了口碑营销的过程以及步骤：1.、谈论者（Talkers

2、）2、话题（Topics）3、工具（Tools）4、参与（TakingPart）5、跟踪（Tracking）[3]黄英和朱顺德发表的《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文给出了另外一个定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。[4](二)国内外研究主要成果口碑营销在互联网时代的影响力：张丽平在《口碑传播

3、——一个新的广告议题》一文中提出：曾是人类最早的广告传播形式，尤其是在传播媒体不发达的年代，广告信息的传播主要依靠人们相互之间的口口相传。如今在媒体大发展的时代，传播方式发生了革新，媒体环境发生了巨大变化，互联网以其强大的搜索和交互功能，使大规模的口碑传播成为可能。这种变化，催促我们反思传统广告的效力，重新关注最古老的传播形态结合最广泛的互联网受众——口碑传播。[7]Web2.0时代的网络社区，长尾理论给市场细分带来了新的机遇。过去市场细分只能做一些大块特征群体的分众，不能细分到小的群体，因为，越细分成本越高，但是互联网的出现使

4、进一步细分成为可能，如每个BBS都有一批志趣相同的网民，他们组成了一个个群体。2每一个博客都有一批订阅者，每一个个体都有一个关系链群，他们的传播都是非常有效的。传统口碑营销面临易用性和成本的阻力，而互联网的易用性和低成本加快加强了口碑营销的效果。网络口碑营销有可能会成为将来的主流营销模式。《口碑营销积极实践者，IBM博客营销应用案例》一文中例举出新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。B2B企业的营销人员开始利用新的媒体如博客(BLOG)，播客(podcasts)和RSS来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通

5、。[8](三)发展趋势:基于互联网的口碑营销新发展方向：建立在互联网基础上的口碑营销，口碑营销的传播空间领域将变得更加的广阔，可以说给了口碑营销这个传统营销方式一个全新的发展春天。电子口碑(eW0M)：指消费者通过网络论坛、博客或电子邮件来分享他们对产品的意见。[9]CIC诠释了网络口碑的定义：即将品牌也归入到网民的行列，并称其为“公司网民”。和消费者一起融入网民群体之后，企业会发现在网络环境中与消费者一起用平等的、为网络大社区所接受和认可的方式进行沟通和互动。[10]随着Web3.0时代的到来，人们已经不满足于对信息的推送和接

6、收，而是主动地制造信息，强调互动，并期望有个性化的需求。以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生，成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。自从网络口碑营销在网络博客火爆以后，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这大概是网络口碑营销的最初形式。当前国内企业在互联网上的几种网络口碑营销的推广方式有：一是通过电子商务网站自我服务式的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家以购物指导，如淘宝网的“购物指南”。二是专注

7、提供日常生活类口碑信息与相应服务（＋本地生活搜索＋分类信息等）的网站，如大众点评网、口碑网。三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。还有与专事口碑信息搜索的网站合作2。像品商网，除了自身分类聚合消费者的口碑信息外，还提供了商评垂直搜索功能，以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。此外，奇虎网上半年也推出“社区口碑营销平台”。据称，该平台可以使社区网站对目标消费人群实施跟踪和定向交流，帮助企业客户实施销售行为。[12]（四）网络口碑营销发展存在的问题:网络口碑营销在发展进程

8、中将会遇到两方面的问题：一是在消费者一方，由于以文字等表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达能力和时间、精力资源，因此依企业的意愿与请求提供有利口碑信息的动力不大；相反，倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。二是在企业一方，目前大多是既没有正