王丽论文正文

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1、引言随网络技术的LI益成熟及网民数量的增加为网络营销提供了良好的基础，目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;在北美、西欧和H本，自1995年以來加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机

2、万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。正文一、网络营销时代顾客忠诚度现状作为新兴营销方式，网络营销具有强大生命力，但也存在不足。在传统商业模式下，，消费者的转移成木是很大的。而在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，儿秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低，品牌转换成木也很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外,竞争的白热化使得各个企业都在想

3、方设法争夺市场，争取客户。再有,即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低，他会尝试寻求一个令口己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。网络营销时代顾客忠诚度较低，如上所述网络时代顾客的转换成本低，转换成本是顾客改变原消费选择时要付出的成木，既包括货币成木,也包括吋间、精力和心理等非货币成木。网络吋代顾客只要轻轻点击鼠标儿秒钟内就可以浏览成千上万的产品，顾客接受到的信息量很大，大大改变了以前信息不对称的现象。同时，网络营销中顾客与销售人员没有直接性的面对面沟通，顾客对公司的

4、情感投入不足等，这些都直接或间接导致了网络营销时代顾客忠诚度较低的现状。二、顾客忠诚度在网络营销条件下对企业的意义在当今竞争日益激烈的情况下,企业必须尽最大努力让顾客满意,增强顾客的忠诚感。忠诚的顾客不仅重复购买或消某个品牌产晶，还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然,顾客诚的前提是顾客满意,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说意义重大，主要体现在几个方面。1.营业收入增长顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时问的增长而增加。另外。顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品

5、系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。2.成本节约节约成木，吸引位新顾客的成木是保留一位老顾客成木的五倍，吸引新顾客需要较的广告费用、推销费用、销售人员佣金等，而与老顾客交易可降低交成本，而且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成木的建议。3.企业可以获得价格优惠现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。另外根据营销学研究结果，与新顾客相比，老顾客对公司产品的提价并不敏感，很多老顾客愿意支付较

6、高的价格从而获得较好的产品与服务。4.顾客口碑宣传当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐，形成一种成本低果好的广告。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度，品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。5.提供有价值的信息面对激烈的市场竞争，飞速的市场变化，企业能否掌握最新最快的信息，及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚顾客所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。三、网络营销条件下顾客忠诚度的影响因素1•产品及服务质量在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品

7、的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。服务作为产品整体概念中的一个重耍部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外,优质的服务也是影响顾客满意的重耍因索。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向

8、提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为,最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是