特劳特邓德隆：定位理论在互联网时代更加强大

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1、特劳特邓德隆：定位理论在互联网时代更加强大本文转载自FT中文网—年前的2017年6月4日，82岁的杰克•特劳特(JackTrout)因癌症在美国康涅狄格州的家中去世。《纽约时报》、《华盛顿邮报》等美国主流媒体和《广告时代》等行业媒体都有大篇幅报道，而且几乎都在标题里提到了他最知名的著作——与阿尔•里斯合著的《定位：争夺消费者心智的战争》一书。〃有史以来最具影响力的营销书籍〃，《广告时代》写道：自1981年初版以来，这本书在全世界销售超过200万册，仅在中国就售出超过40万册。《纽约时报》和《华盛顿邮报》则对奠基"定位"理论的几个知名商业和广告案例津津乐道：——

2、美国租车公司安飞士(Avis)面对行业巨无霸赫兹(Hertz)的领导地位,大胆打出这样的广告语”我们是行业老二，但是我们更加努力”,并获得商业成功。―量常年远远落后于可口可乐和百事可乐的七喜(7UP),通过将自己重新定位为〃非可乐"而一炮打响。——现任美国总统特朗普,在美国商界此前几十年都以(多次破产)的地产商和娱乐大亨而闻名。1984年，他在大西洋城修建特朗普大厦，其广告语〃大西洋城的核心"也是有赖于特劳特和里斯的"定位〃理论设计的,从而获得商业成功。媒体报道还注意到，〃定位"理论在中国等海外市场获得的高度影响力如今已经超过美国本土。《广告时代》特别提到,特

3、劳特在患病之后提名中国人邓德隆担任特劳特伙伴公司的全球总裁,后者在他身后将继续领导这家拥有几乎50年历史的咨询公司。邓德隆是谁?特劳特公司和〃定位"理论究竟在中国市场做了些什么?2018年5月，FT中文网总编辑王丰在上海特劳特公司总部专访了特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆。以下是采访视频和内容摘要。FT中文网：FT中文网的高端视点视频专访栏目，今天请到了特劳特伙伴公司的全球总裁邓德隆先生。特劳特是一家很有故事的公司，背后有悠久的历史和理论。所以今天想请您先讲一讲，特劳特公司在中国有一些什么样的案例和故事?邓德隆：特劳特先生在2002年要成立中

4、国办公室的时候，我来出任它中国的首席代表。我们立志要运用特劳特先生的定位理论，在中国各行各业去打造一些现象级的企业岀来，把这些现象级成功的企业背后的原则整理出来，分享出去，帮助整个中国企业提高资源配置的效率。FT中文网：杰克•特劳特可以说是一位商业思想家、管理思想家，著作等身。你是怎么样把他的理论应用到中国的企业,帮助中国公司做战略定位的？邓德隆:定位这个学科，研究的是用户的心智。我们要卖一种服务或是一个产品，终极目标是要用户心智中能够接纳它。一个企业要创业的话，我们首先思考的问题就是如何在用户心智中找到一席之地,再回过头来，根据用户心智中的定位，检索我们企业

5、的资源配置:哪些是符合了用户给我们的定位，哪些是违背的。有违背定位的运营活动，我们把它去除掉；吻合的，我们把它加强，这样的话，资源匹配效率就能够提高了。FT中文网：特劳特公司在中国服务了很多本土消费品类的企业。能不能以案例介绍下定位理论是如何帮助中国企业的？在过去十几二十年内，中国消费品类的企业取得了比较大的成功。邓德隆：我们可以从这里看到的青花郎酒开始，讲讲它是如何在去年通过重新定位之后,异军突起，成为白酒行业高度关注的一个现象。在定位理论看来，每一个品类通常在消费者心智中，可以容纳数一数二的两个品牌。特别是在传统行业，通常我们可以看到任何一个领域，最终只会

6、剩下两个位置。比如我们喝可乐，只会知道有可口可乐和百事可乐两个品牌；牙膏,只有高露洁和佳洁士。在白酒行业我们知道消费者心智中明显的有一个茅台是领导品牌。茅台是个酱香酒,在用户头脑里面，也就是有一个空位的机会：第二大酱香酒是谁？这个对用户就是有一个空位的。我们就要把这个位置作为企业存在的理由，我们要去为用户填补这种价值。郎酒这个企业，原来主推的产品叫做红花郎酒，对"红花郎"这个品牌已经投入二三百亿的营销费用，把它打造成家喻户晓的一个大品牌。但是从用户的心智出发来看，答案是显然不能再去主推红花郎。因为零售价300多块钱的红花郎在这个定位中难以找到自己的位置，而〃青

7、花郎"的价位是1000多，和茅台的位置相比，恰好能够占据这个第二的位置一—茅台现在的市场价格应该是在1700、1800元左右,青花郎应该是在1100.1200元左右。这样的话，刚好就是一个"第二大酱香型白酒"的位置。郎酒的实践，不是去向用户强行推:我认为你应该喝青花郎或红花郎，而是先从用户头脑里面看，我有一个什么的定位机会，再根据这个空位的机会配置资源。企业资源配置的方式不是由内而外，而是由外而内彻底的转型。所以郎酒根据这样的一个定位重组企业的内部的运营，产品上做了比较大的动作：不再主推红花郎，而是主推青花郎。这对企业的整个资源配置影响是非常大的,但实际上效果

8、是非常好的。在白酒这样一个很传统的行业