淮南文汇中学策划案

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1、目录第一部分：市场分析一：营销环境分析1二、消费者分析2三、产品分析4四、企业与竞争对手的竞争环境分析6五、企业与竞争对手的广告分析8第二部分：广告策略一、广告目标9二、目标市场策略10三、产品定位策略11四、广告诉求策略12五、广告表现策略13六、广告媒介策略15第三部分：广告计划一、广告目标19二、广告时间19三、广告的目标市场19四、广告的诉求对象19五、广告诉求重点19六、广告表现20七、广告发布计划20八、其他活动计划21九、广告费用预算22第四部分：广告效果预测和监控一、广告效果预测23二、广告效果监控2

2、3第五部分：附录一、文案24二、电视广告分镜头脚本25三、调查问卷表27四、市场调查访谈提纲2935五、市场调查报告30六、平面广告第一部分：市场分析一营销环境分析1•企业市场营销环境中宏观的制约因素：(1)文汇学校所处区域的宏观的经济形势总体的经济形势：据淮南市统计局介绍，淮南市国民经济在高位运行的基础上稳健增长，2010年将保持平稳的增长，同时由于全球经济的逐渐回暖，增长速度比2009更快。总体的消费态势：居民的收入不断提高，物价相对稳定，整个市场持续保持较快的增长势头.相关的企业政策：随着我国经济的发展，对教育

3、水平的要求也越来越高，淮南市政府积极的发展区域的教育,政府管制部门对处于不同市场条件下的各个学校予以区别对待，制定了有利于私立学校的发展的政策。政治和法律背景：(1)民办学校已经纳入教育局统一管理当中，与公办学校一视同仁，同时又有着民办学校的特殊性，可以根据自己的实际情况制定相关的促进本学校发展的政策。(2)办学校跨区域招生，不再受到区域的限制。招生范围扩大，生源地相对较多。2•淮南市文汇学校市场营销环境中的微观因素：(1)校有着相对较为稳定的生源，维系学校发展的基础比较稳定。(2)升学率和师资力量相对较高，在淮南具

4、有很高的美誉度。(3)交通便利，有公交车经过校门口。(4)学校的管理模式以封闭式管理为主，已经得到学生家长的认可.3、市场概况：淮南市总人口约243万，在6——16岁之间的人口占有20%左右,这是需要上小学初中的年龄段，未来的市场规模将会更大。市场构成：公立学校：占95%以上；文汇学校：约为0.4%其他民办学校：约为4.6%o4、产品SWOT分析机会：相对宽松的办学环境，与时俱进的办学理念，灵活多变的运营模式，合理的宣传，将会促成文汇学校在未来的市场中占据很大的生源地。威胁：随着其他民办学校的办学，以及公办学校的再度

5、崛起，将会给文汇中学不小的冲击。二.消费者分析1、消费者的总体消费态势由问卷调查分析的结果可知，淮南地区约有68%的家长，在为孩子选择学校就读时，会首选公办学校。约有25%的家庭选择学校时从未考虑过民办学校，近30%的家庭会看情况来选择学校，大约25%的家庭会选择民办学校来让子女就读。2、消费者的特点(1)有子女适合入学的家庭(2)有一定家庭经济收入的居民家庭(3)对文汇学校的优势有一定的了解(4)不同受教育水平的家长对民办学校的看法有所不同(1)、从消费动机上看，家长想为孩子找个好学校，让孩子成长成才(2)、从性别

6、构成上看，民办学校学生的男孩远远多于女孩，有男孩的家庭更易选择民办学校。3、影响消费者消费的因素A学校的师资力量与教学方法。B学校环境和学习氛围。C.升学率。D.交通的便利性E.学校收费的高低F.个人偏爱表1消费因素所占比例师资力量与教学方法86.4%学校环境及学习氛围59.7%升学率高低40.2%交通的便利性23.3%学校收费的高低12.3%个人偏爱18.4%(资料来源：调查问卷)4、品牌认知渠道大部分消费者知道文汇学校是经人介绍，部分消费者则是通过报纸广告，电视广告，其他消费者则是通过新闻报道或其他渠道了解到本品

7、牌。表2消费者认知本品牌的主要渠道了解途径电视广告报纸广告新闻报道别人介绍其他所占比重12.6%19.8%9.0%49.6%14.9%(资料来源：调查问卷)5.产吊SWOT分析(1)优势：文汇学校现有消费者主要集中在田家庵、潘集地区，淮南其他地区所占份额较少，还有很大的发展空间，在淮南其他地方有众多潜在消费者。尤其是农村地区,随着越来越多的农村家庭父母均外出打工，小孩在家无人看管，民办学校提供的寄宿制和封闭式教学管理就正好为能解决农村家长的隐忧，这一点当地的公办学校并不能做到。再者，中小学生沉迷网络游戏和网上虚拟世界

8、不能自拔也是令许多家长头疼的问题，所以让孩子远离网络也成为家长考虑的重要问题，无疑民办学校就能够解决这一问题，教会孩子合理利用网络，绿色上网。还有自己的办学特色，就此来说对文汇学校是一个相当大的优势，也是机会。(2)劣势：a.政策方面：近年来，国家加大教育投入，免除了九年义务教育阶段所有学费，公办学校免费教育，私立学校则难以做到，这一点可能使某