海尔的个性营销战略及启示

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1、＜茨南方稱蒔曇枕本科论文题目：海尔的个性营销战略及启示院系国际商学院年级2008级1班学生指导教师结稿日期2010年5月24日四川外语学院重庆南方翻译学院教务处制2010年5月24日填海尔的个性营销战略及启示姓名：梅赛男学号：081504640109川外南方翻译学院08级国际商学院1班摘要：所谓个性化营销，是指企业根据目标市场消费者个性化需求，分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足消费者个性化需求的一种营销活动。个性化营销使海尔营销特色更加突出，确保海尔在激烈的市场竞争中成为最大的赢家。关键词

2、：海尔，个性化，观念，市场细分，产品，品牌，服务，电子商务正文：创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，至2003年已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年的海尔只生产单一的电冰箱，至今它已拥有白色、黑色、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元，同年“海尔”蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年在世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，海尔排名在第

3、95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，海尔以3.79%的市场份额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》“中国最受赞赏的公司”，海尔集团排名第二位。悉数海尔的发展历程，不难看岀，他的壮大，得益于多方面因素。而在众多因素中，其正确而超前的个性化营销战略则起到了决定性的作用。所谓个性化营销，是指企业根据目标市场消费者个性化需求，分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足消费者个性化需求的一种营销活动。个性化营销使海尔营销特色更加突出，确保海尔在激烈的市场竞争中成为最大的赢家。那

4、海尔是如何实施个性化营销的呢？（-）改变营销观念近年来，海尔集团实施了营销观念的大转变：由制造业向服务业转移这种观念的转变是为了满足新经济时代的来临，家电业是个性化需求而进行的。根据消费者意愿定制产品，是海尔从制造业向范围服务业转移的标志。所谓定制产品，就是我的产品我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的…种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。海尔做出承诺：只要用户提出定制要求，一周之内就可以将产品投入生产，从而实现了营销观念的根本转变。（二）根据个性化需求，

5、进行市场细分实施个性化营销的前提是应根据消费者个性化需求，对市场进行细分。海尔集团根据地域、人口、消费心理及购买行为等细分要素将市场首先分为国内与国际市场两个部分，然后再将国际市场划分为欧盟、美国、南美、东南亚、日木等十几个区域市场，再根据每一区域市场的特殊需求设计，定制产品，实施个性化营销。在激烈的国际市场竞争中，突出营销特色，强化市场定位。而在国内市场上，海尔则针对我国地域广阔，气候不一，消费者对家电产品需求个性化等特点来细分市场,如推出了十大派系海尔冰箱，即“鲁味”、“京韵”、“海派”、“汉派”、

6、“味”、“西北风”、“大东北”、“西南风”、“中原情”，分别区消费者的需求，从而创造了市场。（三）以高科技为后盾，开发个性化产品海尔人深信，只有依赖强大的科技力量，才能源源不断地开发，定制个性化产品。因此，海尔在七年前就建立了世界一流的工业设计公司一一海高设计公司。海尔目前在世界各地设立6个设计分部，10个设计中心，能够整合世界范围内的设计资源，以人为本，设计生产欧、亚、美、日等全球四种主流冰箱，有12大系列5800多种型号产品，以满足世界各地消费者的不同需求。海尔的中央研究院和70个研究所以及可以整合

7、世界科技资源的能力，为定制个性化产品提供了科技后盾。（四）实施品牌定位，塑造企业个性海尔集团从1984年创业之初，就非常重视品牌定位，塑造海尔个性。在家电业残酷的价格战中，海尔始终坚持置身于价格战之外，坚持打价值战，走高品质路线，实施品牌定位。海尔早在1992年便在国内家电业中首家通过了IS09001国际认证体系认证，1996年又在国内企业中首家通过了IS014国际环保体系认证，成为目前国内同时通过Is09001和IsOldOOl国际体系认证的企业，保证了海尔产品高质量的性。海尔冰箱拥有在国际上处于领先

8、地位的实验室检测手段，又保证了产品质量的高可靠性。而且，海尔冰箱还先后通过了美国UL、加拿大CsA、欧洲CE、德国VI）E、GS、世界发达国家的安全认证。有了产品高质量做保证，海尔导入CIS,实施品牌定造海尔个性。海尔结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业个性化的精神文化与经营理念，营造海尔形象识别系统,实现了海尔识別的三次演变，即从1985年的“琴岛一一利勃海尔”第一代识别到1991年的“琴岛海尔”第二代识别