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1、旅游目的地营销系统的功能构成与评估摘要：本文试图构建目的地营销系统功能的概念模型,并评估每项功能的有效性。以美国会议旅游局的网络营销系统为研究对象，提出目的地营销系统包括4个相关的部分:虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间。研究发现目的地营销系统仍处于发展的初级阶段，其使用率和完善程度都呈现出层级递进的趋势。目的地营销系统的信息提供功能表现最好，但是交易和关系功能表现欠佳。,最后为完善目的地营销系统的功能提出了相关意见和建议。关键词：目的地营销系统；网络营销；旅游营销；美国会议旅游局随着旅游市场竞争的日趋激烈，许多旅游目
2、的地通过建立在线营销系统来分销自己的产品与服务。目的地营销机构，如会议旅游局，日益认识到网络营销正在成为其所有营销工作中不可分割的、具有决定意义的组成部分(Buhalis2003；WangandFesenmaier,2006)□信息是旅游业的命脉。目的地电子营销系统的有效使用不仅是目的地营销和促销工作的核心，而且是目的地形成竞争优势的基础(RitchieandRitchie,2002)o目的地成功营销的关键在于目的地信息供给、沟通机制、电子商务配置，客户关系建立这四个要素的使用与整合。事实上，由于缺乏对新兴网络知识的理解以及对新技术的使用
3、能力有限，很少有目的地营销机构(如会议旅游局或旅游局)能够开发出先进的目的地营销系统(WangandFesenmaier,2006)。尽管近年来在该领域已有一些相关研究，例如目的地网站评估(WangandFesenmaier,2006)＞在线营销和目的地信息系统(PrideauxandCooper,2002)、会议旅游局的网络营销系统(Yuan,GretzelandFesenmaier,2003),但是现有的少量研究未能确定、检验目的地营销系统的各个组成部分、其功能以及使用效果。本研究试图建立目的地营销系统功能的概念模型，并评估每个功能的
4、有效性。研究对象主要为美国会议旅游局的网络营销系统。该研究不但有利于会议旅游局的定位及发展，而且有助于目的地营销人员和旅游组织利用网络技术来实现其战略性营销目标。二、相关理论会议旅游局的主要功能是支持和促进区域旅游业的发展，通过统一的形象有效地营销旅游目的地的吸引物、餐馆、酒店、会议设施和服务(Gartrell,1992)。根据国际会议及旅游局协会(IACVB)的章程，会议旅游局是代表特定目的地(城市或区域)的非营利性组织。会议旅游局作为会议专业人士、旅游批发商和个体旅游者在目的地的官方联系单位。在与众多私有企业和公共机构合作时，会议旅游
5、局既是目的地的领导者又是中间人。会议旅游局的任务是为包括酒店、吸引物、会议中心等在内的诸多利益相关者制定营销战略。本质上讲，会议旅游局是目的地的开发者、营销者、倡导者、研究者、合作者以及经济发展的推动者(Momson,Bruen,andAnderson,1998；Presenza,Sheehan,andRitchie,2005)。基于此，会议旅游局的工作本身是动态而复杂的，而且它还要应对开发战略性目的地营销系统的挑战，从而为众多旅游行业要素，特别是个体旅游者提供服务。在描述目的地会议旅游局的在线信息、营销和沟通系统时，学者们都提出了自己的
6、术语，而且似乎少有共识。Wober(2003)指出，作为奥地利国家旅游营销信息系统的TourMIS,其主要目的是为潜在旅游者提供信息和决策支持。他认为由于旅游信息复杂、信息量大，与其它行业相比，营销决策支持系统(MDSS)是旅游业发展所必需的。因此，他强调了信息对旅游目的地管理的重大意义，以及收集、存储、处理和发布信息的重要性。Sheldon(1997)的研究侧重于目的地信息的发布和目的地设施的供需。她尤为关注国家旅游机构(nationaltourismoffices,NTOs)是如I何使用信息系统来营销和促销本国旅游目的地的。她将这些系
7、统称为目的地信息系统(DIS)o如果只是用来描述特定国家旅游机构在线系统的功能，这个术语也许是恰当的。但它充其量只是一个旅游信息数据库，无法反映出系统对沟通能力和建立客户关系能力的需要。Ritchie和Ritchie(2002)的研究为国家级和省级目的地营销信息系统的实施确立了指导方针。通过整体分析，他们指出需要建立完善的目的地营销信息系统去支持营销过程，并以此来维持和提高旅游目的地的竞争力。还有一项研究对比了中美两国目的地营销机构的在线营销系统(Feng,MorrisonandIsmail,2003),结果表明网络是未来发展的趋势之一。
8、在过去的15年里，网络对目的地营销产生了最为重要的影响。然而，该研究侧重于从系统的技术层面来进行网站评估，未能就目的地营销系统的组成及其应具备的主要功能提出见解。回顾相关文献似乎可以得出这一结
