把产品概念传达到骨子里

《把产品概念传达到骨子里》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、把产品概念传达到消费者的骨子里谈功能性产品如何进行情感诉求通过诉求于情感来传达产品概念、形成销售力的广告传播方式，多见于大众消费品与快速消费品。农夫果园的一句“喝前，摇一摇”——不仅摇出了一片浓浓父子情，也从果汁饮料市场屮摇出了一片蔚蓝天空；雕牌的一旬“妈妈，我也能帮你干活儿啦”——不仅赚足了受众的品牌认同，市场上更是所向披靡，赚个盆满钵满。而功能性产品特别是医药保健品，多数在传播上比较理性，以宣扬产品自身特点为主，如机理如何科学、功效如何明显、产品如何独创等等，以理服人的诉求方式多，以情感人的诉求方式少。蜥蜴团队结合自

2、己的经验和对行业的研究发现，功能性产品，同样可以采取情感诉求的方式來传达概念、促进销售、成就市场。情感诉求的威力到达有多大?在保健品行业，许多产品大玩情感诉求，取得了辉煌的市场成绩。椰岛鹿龟酒：椰岛鹿龟酒是具冇屮国传统文化特色的滋补酒获得很多荣誉，产品质量好。经过基本的市场培育后，从2000开始，椰岛鹿龟酒运用经典的营销策略，大打情感牌，将产品定位为“补酒”，广告上坚定的诉求“父亲的补酒”。不同力度、不同场合，却是始终坚持一种声音、一种方式。两年多來，诉诸情感的结果不仅使得“补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进，而且

3、根据近期行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健品市场活得有滋有味。在产品功能、质量、信誉等大框架支持下，抓住一点，始终诉求于情感，是椰岛鹿龟酒成功的主要因索。清华清茶：2002年以來，一句“老公，戒不了烟就洗洗肺吧！”将整个保健茶市场搅的好不热闹。这种发自内心的感性呼唤，成了清华清茶攻城略地冇力武器，偌大的市场顷刻间便生生的收归囊中。清华清茶堪称功能产品而情感诉求的典范之作。清华好记星：好记星只是一个学习英语的工具，一个普通的功能性产品。蜥蜴团队在运用保健品操作手法运作市场时，一开始

4、就从情感入手：“救救咱们的孩子！”、“父母的烦恼：真是愁死人！”、“冇了好记星，兴奋得不知说什么好！”等等，反复诉求“送心愿、送分数、送机会、送前途”等概念，彻底从情感上打动了家长。不到一年，好记星就从市场上捞回了2个多亿。不忽视产品功能，但不依赖于功能的说教。好记星打了-•场彻头彻尾的情感战争。脑白金等礼品：这么多年来，脑白金一以惯Z的喊送礼。不管是先前的“今年过节不收礼，收礼还收脑口金”，还是后来的“送脑口金，特有面子……”等等，任何语言，都是化功能为情感，将“礼品”这一个概念传达到极致。感性而直白，效果当然也是冇目

5、共睹。如果脑口金死抓住“褪黑素”这个功能说话，或许走的就是一条不归路。增高类产品：自2001年底以来，绿力胶囊以礼品的概念杀进增高产品市场,广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没冇我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩了的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换来了滚滚财源。天天长赖高元素片也紧跟英后从情感入手「赶快做出选择，不要让孩子留下遗憾！”化吸引为催促、为恐吓，情感沟通手法比绿力胶囊有过之而无不及。情感的威力，使这些产品最终成了市场的胜利者。功能产品不谈功能，而是诉求于情

6、感，抓住一个感性的概念不松手，直至诉求到极致。这是以上成功范例带给我们的启示，同时也说明，消费者不仅需要来自产品本身的价值满足，很多时候更需要精神寄托和情感慰籍。功能性产品，为什么要诉求于情感?冇的企业认为，只要我的产品特点鲜明、质量过硬，用何种诉求方式进行宣传无所谓。其实这个观点是不对的，因为消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产詁功能突出、或者传播上仅有理性的功能讲解，无法满足这种需求，也无法应对激烈的市场竞争。蜥蜴团队在运作功能性产品的过程中发现，情感诉求的传播方式在营销过程屮所产生的威力与影响不可小瞧。更容易激活

7、消费欲望广告的导向效应，不仅造就一个个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越來越高，消费品位也随Z增高，先前的说明书式广告诉求方式已经根本不能满足消费者的心理需求。反过来，诉诸于情感，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望、拉升产品销售。“孔府家酒，叫人想家”，这样一句亲切感人的广告语一经刚演过《北京人在纽约》的女演员王姬说岀，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。孔府家酒带给受众的，已经远远超过产品功能本身。“找呀找呀找呀找……宝宝金水真正好”，熟悉的旋律、亲切的语调、可爱的形彖，使宝宝金水甫一上

8、市就一下子就抓住了妈妈们的心，母子亲情超越了产品功能。“老公，戒不了烟就洗洗肺吧！”，当温柔的妻子们疯狂的奔向商场柜台时，产品所能承载的，也许更多的是妻子对丈夫的一片痴情。更容易建立竞争区隔发达的商品生产，催促着市场不断走向饱和。竞争过程中，谁都想与对手拉开差距、抢得更多份额。可是，当你的产品与对手高度同质的时候，情