影响国企形象建设的关键因素

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1、影响国企形象建设的关键因素在当今市场环境和舆论生态特别是在互联网引发的传媒格局和舆论生态变革的情况下，品牌和形象建设业已成为国有企业的战略性议题。顶层设计也早已将国有企业品牌建设纳入其中，2016年，国务院国资委下发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，以央企为代表的中国国有企业品牌建设进入了战略化、系统化和专业化轨道。目前，有实力进入世界500强的国有企业越来越多，其国民经济支柱性地位也越发凸显。但是，很多国有企业并没有一个与其实力相匹配的外在形象，它们做出的贡献和它们的美誉度并不相称。一流的企业既要打造优良的产品和服务，也要构建卓越的品

2、牌体系。很多国有企业在品牌建设方面努力做出改变，但收效甚微。那么，如何在国有企业品牌建设方面取得质的突破？解决这些问题之前，我们有必要梳理出影响国有企业形象建设的关键因素，找出我们所面临的真问题。全球化语境下品牌合法性品牌合法性是企业因品牌言行符合公众需求、关照日常生活、契合公共价值而获得公众认可的状态。它存在于企业与利益相关者双向互动的关系之中，是动态变化的，侧重于公众对品牌的主观价值评判，认同、支持与忠诚是其核心。品牌合法性包括以下几个方面：首先是企业绩效合法性，它是最实在、最基础的品牌合法性来源，包括绩优、高效和互惠这三个方面；其次是价值

3、合法性，即企业对人性原则、道德理想和公共精神等终极意义的顺应和引领，是企业与利益相关者建立心灵秩序和价值共同体的统摄性力量；再次是程序合法性，它体现的是企业对规范性、开放性、公正性和平等性等程序正义原则的坚持和践行程度。近年来，央企品牌遭遇合法性危机，主要体现在三个方面。第一，央企正遭遇愈来愈高频度、大规模和集中化的舆论危机。第二，央企舆论生态和品牌危机正在经历一个重大、深刻的转型，即由品牌效用性危机升级为品牌合法性危机。第三，央企的品牌合法性危机也向纵深拓展，从绩效合法性、程序合法性上升到价值合法性。克服品牌合法性危机需从战略高度重塑企业价值

4、前提，再造品牌发展哲学，奉行市场契约和商业民主，坚守公共精神，促进以平等为主旨的社会进步。保证“绩优”的同时引领公共精神达到“价值具足”，方可成就令人尊敬的伟大企业。品牌定位问题品牌定位是建立企业品牌形象的基础。按照美国品牌营销专家艾•莱斯和杰克•特劳的观点，定位是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客心理釆取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是为特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在消费者心目中树立良好的形象，使其感受到品牌的档次、特征和个性等，有效建立品牌与竞争者的差异。消费者的某种

5、需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。品牌定位是品牌经营的首要任务。成功的品牌定位能使企业扩大知名度、建立美誉度、提高竞争力。文化建设问题品牌传播关注外部效应，企业文化注重内部管理。两者看似不相关，但在企业发展的过程中，只有二者达成统一,才能通过平衡外部效应与内部管理之间的关系，有效拉动企业成长。企业文化精神层的外显是企业的价值判断标准，在企业确立品牌传播目的之时起着关键作用。国有企业应以企业的品牌价值体系为主旋律，统合外部品牌建设和内部文化建设。在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中，品牌传播的目的可能只是提升品牌产品的销售量。但是，在既注

6、重社会效益又关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是打造品牌鲜明的个性，以在其心中占据独特的位置，从而最终达到树立伟大品牌的目的。因此，在社会公众对国有企业寄予厚望的舆论环境下,国有企业在企业文化建设方面，既要注重经济效益，也要关照社会公共福祉。话语体系创新方面以成就报道为代表的传统话语体系在新媒体时代下已经“飞沫化”，企业在输出文本时需要将公众的媒体使用习惯与信息接受习惯作为重要的参考指标。关于国有企业的话语体系创新，我们应从以下三个方向予以关注。首先，国有企业形象的人格化表达，这关乎企业身份的自我呈现。很多企业宣称“以人为本”，其话语

7、表达却只有被修辞装潢得流光溢彩的“物”。这既表现为品牌本身未能人格化，又反映在品牌对公众的物化、客体化理解上。人格化品牌是有灵魂、有个性、有价值主张的“生命体”，而非抽象、空洞、冷漠的商业或权力机构。在表达中，人应当成为主角,要赋予企业一张“人的面孔”。其次，国有企业品牌故事的讲述。品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将品牌相关的时代背景、文化内涵、社会变革与经营管理的理念进行深度展示，它的主旨需要与品牌的价值诉求高度契合。几乎所有经典品牌都有自己的故事。一个优秀品牌故事的传播，可以使品牌的价值诉求深入人心

8、，形塑品牌与其利益相关者的价值认同，巩固品牌的价值合法性，并培养顾客持久的品牌忠诚。再次，国有企业新闻报道的话语创新。很多央企新闻因报道模式固化、僵化