微薄虚实模型研究

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1、微薄虚实模型研究《今传媒》杂志供稿2010年12月02日15:47来源：人民网-传媒频道摘要：自20世纪40年代“意见领袖”概念被提出以来，“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“意见领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，代表着互联网媒介新时代的微博客迅速兴起、繁荣，不仅为“点见领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为微博“意见领袖”带來新的特点。具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视。关键词：微博；意见领袖；舆论引导20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人

2、在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”。［1］相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对人众传播效果产生重人影响。随着网络应用的普及和网络作用的H益凸显，网络''意见领袖”影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博客开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统

3、“意见领袖”提供了全新的平台，又为新兴“意见领袖”的纶长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的“意见领袖”带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。本文旨在对微博时代“意见领袖”的特点进行探索，为进一步做好微博时代的舆论引导工作提供依据。一、微博时代“意见领袖”的一般特征微博是微型博客的简称，是基丁Web3.0平台的一类开放互联网社交服务，是一种新兴的网络传播方式，与传统博客相比既有区别也有联系。微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。笔者认为,微博时代的“意见领袖”首先必须具

4、备以下两个一般特征。（一）发布的信息受到高度关注微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处丁•信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发*时表现得尤为突出。（二）发表的言论受到热力追捧“意见领袖”在传播流程

5、屮极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着口己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，人受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。二、微博时代“意见领袖”的

6、新特点微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，方便于在手机上发布，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的“意见领袖”呈现出新的变化。（一）微博传播的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面微博设有关注和转发功能。当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的

7、关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果他们感兴趣，便会再一次转发、评论，而关注他们的人也能看到这条微博和他们的评论……如此继续下去，经过无限次“关注、转发”之后，关注的人数越来越多。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，得到了最大限度的传播，而最早发布这条微博的人所要表达的信息和观点，也传达到了无远不及的地方。这个过程就好象一个以“舆论领袖”为中心，向四面八方辐射的过程，每一个人都既是传播的起点，又是传播的

8、终点，都在这场壮观的信息辐射屮，扮演了重要的角色。在微博这种强有力的辐射力的帮助下，''意见领袖”可以轻松扩大自己的影响面。（二）微博传播的高到达率提升“意见领袖”的影响度微博的转发功能可以将原始微博进行全文转发，而微博具有的短小特点，又可以在手机等移动介质上进行。转发者只需要转发原文，并