康师傅饮料营销策划书

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1、康师傅饮料营销策划书成都理工大学学年论文题n：康师傅饮料营销策划书指导教师：夏老师—学院：商学院专业：市场营销学号：姓名：成绩：康师傅饮料营销策划书前言随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜口然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。口百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在屮国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月

2、在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方而早已攀升为龙头老人的地位。FI前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日木，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场笫一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近儿年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。口本有200种茶饮料，全年消费达360力哋;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。产品说明(1)产品介绍康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为屮国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的

3、需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵扩「消费者的心理需求入手，倡导积极向上的牛活概念和生活态度。作为个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含犬然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让•你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和淸新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递白在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心

4、情的同时拥有健康生活产品说明（2）产詁功效绿茶，乂称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上叶绿素保留50%左右，维生索损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。这才能成为中国市场的成功甜牌一、策划环境分析（一）SWOT分析•优势强势行销能力，体系及企业广告.品牌形彖深植

5、人心，已成为消费者生活Z—部分.核心产品Z神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰.通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设宜），并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路.市占率高,产品更为市场Z领导品牌.产品拥冇便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色.•劣势组织庞人，控制不易.主耍消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於可乐.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享川之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）.•机会一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.茶饮料较符介年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例止快速提高

6、，带给业者之商机颇高.饮料之品牌形象影响销售状况颇深.茶与小国文化颇为契合.人们提倡健康，绿茶有保健作用。•威胁消费者迅求时尚意识抬头，势必将减少对茶饮料之饮用，竞争激烈。主要竞争对手（挑战者）-碳酸饮料威胁力十足，而在过去几年当中茶饮料业绩出现停滞不前Z情形，而碳酸饮料却是持续在成反当中.在中国还冇统一等品牌的绿茶与之竞争。•可长久Z竞争优势品牌优势及良好Z企业形象.产品拥冇神秘配方.研发能力及行销能力强.强势广告及通路.（二）产品受众分析冰茶1=1前是国内茶饮料市场最大的品类，H1999年7刀康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，

7、立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，口2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。1•产品分析由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符介现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。茶的具体保健功能如下：茶水屮的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮对以降低心脏病和癌症的危险，町以帮助骨质疏松患者，述町减轻过敏病症状。饮茶对保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销冃标，及时切中年轻消费者一个十分

8、重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的