康师傅饮料营销渠道研究

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1、康师傅饮料营销渠道研究摘要康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理；对策目录1绪论11.1饮品行业发展背景11.2研究目的与意义11.3国内外分销渠道研究现状21.3.1分销渠道白勺长度21.3.2分销渠道的宽度31.3.

2、3分销渠道的广度31.4研究方法31.4.1文献法31.4.2理论研究与实证分析相结合的方法31.5论文主要内容42康师傅饮品营销渠道管理现状分析52.1康师傅公司概况52.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析52.2.1优势52.2.2劣势52.2.3机会62.2.4威胁62.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处62.3.1通路精耕细作落实62.3.2公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点72.3.3渠道精耕细作的意义72.3.4通路掌握与拜访频率82.3.5标准化建设82.3.6成员激励82.3.7资金流把握在自己手中9辽宁科技大学信息技术学院本科生毕业设计（论文）

3、1112.3.8信息流同样把＞握在自己手中，并且能快速做出反应93康师傅饮品营销渠道管理存在的问题103.1断货问题102.2窜货问题102.3品牌形象102.4假货问题112.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高112.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪112.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价123.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响124康师傅饮品营销渠道管理对策与建议134.1持续品牌沟通，建立品牌知名度133.2建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突133.3加强对批发商的掌控，做好价格管理133.4继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品

4、133.5产销要协调好，避免再次断货143.6全年持续品牌沟通，建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率143.7提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击144.8广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激144.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步15结论16致谢17参考文献181绪论1・1研究背景中国饮料市场发展的潜力巨大。饮料行业是我国消费品中发展热点及新增长点。据业内人士预测,我国饮料产量2008〜2015年将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万t。屮国饮料市场竞争激烈。屮国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场使众多国际知名品牌饮料厂商对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着

5、国外饮料业巨头的纷纷涌入，国内饮品企业开始而临极其严峻的一个事实，即无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比，产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外饮品企业强冇力的攻击下纷纷土崩瓦解。而此时此刻，营销组合屮一个要素的优越性就逐渐凸现出来,这个要素就是渠道。渠道具有极强的社会特点,其设计的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。另外，饮料行业多数产品在存在替代品的情况下，屈于随机消费，价格对销售量影响远不及市场覆盖率对销售量的影响。因而，公司如何重新整合其营销渠道，掌握营销渠道的控制权，进而扩大市场份额、抓住市场主动权就十分重要。1・2研究目的与

6、意义渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益！在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方而，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量壇加迅猛，产品同质化越來越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场屮立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。康师傅控股冇限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的

7、发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。木文以康师傅饮料的发展为背景，论述其不断完善的渠道营销，尤其是“通路精耕”的具体实施。力图给国内饮品企业一些提示，使那些有志走品牌发展的企业一些启发，能借鉴外资企业渠道经营手段的一些有益做法，依据市场情况摸索岀适合自身企业的营销模式，使国内的品牌更多地占领市场，走向世界。1.3国内外分销渠道研究现状美国著名营销学家菲利普•科特勒对分销渠道的定