产品生命周期策略

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1、产品生命周期策略没有夕阳产业，只有夕阳产品和夕阳企业产品的生命周期现象：产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出市场概念：产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段问题：产品销售经过不同的阶段，机会、挑战不同不同的阶段，产品利润不同产品生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略方法如何避免或缩短不利阶段，延长或维系有利阶段产品的生命周期理解经验总结和理论研究反映大多数产品在市场中正常的运行状态通常并不具体指某公司产品，而是指整个产品类别划分标准：通常增长率大于10%为成长期，小于零为衰退期，其间

2、为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退期）产品生命周期理论产品生命周期阶段划分及特点导入期：产品导入市场时销售量缓慢增长的时期成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期：新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量利润产品生命周期理论——进一步理解出现期（E）加速成长期（G1）缓慢增长期（G2）成熟期（M）衰退期（D）销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周

3、期DP3P1P2需求技术周期TP4时间产品生命周期P需求-技术-产品生命周期产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；电动打字机和电子打字机也相继重演被取代的类似历史。低脂牛奶和纯牛奶一种具体产品(produc

4、t)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装或塑包)品牌产品(brandproducts)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G,可口可乐光明纯鲜牛奶产品生命周期理论——进一步理解技术创新（导入与成长）需求变化（从导入至衰退）竞争变化（成长、成熟）营销的变化（从导入至成熟，从衰退到新生，投入与产出比的变化）导致产品产品生命周期曲线的原因产品生命周期产品生命周期曲线的多种形态夭折（失败的新产品开发）成熟——稳定（某些常规产品）循环-再循环（重复促销）不断发现的扇形（尼龙）未老先衰，

5、短暂的时尚（呼拉圈）周期性的风格（例如，喇叭裤）时间时间销售风格销售流行销售时间时潮销售量时间销售量时间成长—衰退—成熟型另一个产品生命周期理论国际市场上的产品生命周期美国（新产品）形成强大的市场需求和出口实力别国开始生产该种产品（模仿）别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争进口竞争开始（美国进口该种产品，同时开始开发导入更新的产品）产品生命周期理论的意义一般市场和一般营销：为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据为制订产品营销策略提供了依据为制订企业长期产品开发战略提供了依据有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期国际市场和国际营销有利于产品根据不同国家的经济发展状况和

6、国际市场行情进行转移有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场产品生命周期策略的二维矩阵分析导入期的营销策略目标：（迅速）扩大市场规模快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销高低价格低高快速市场扩展缓慢高利润率撇取低利润率渗透产品生命周期策略快速撇取策略——高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好研究开发成本高昂，需要快速回收成本应用实例高技术性产品时尚性产品，如化妆品、保健品产品生命周期策略缓慢撇取策略——高价格、低

7、促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不明显迫切前期研发成本适中/较低应用实例技术垄断性产品（专利产品/专有技术产品）部分高档消费品（存在品牌/渠道供应上的“垄断”，难以模仿，如进口名烟、名酒及其他奢侈品）产品生命周期策略快速渗透策略——低价格、高促销应用条件市场规模较大，潜在需求比较广泛市场对该产品不知晓购买受促销影响大，尝试心理普遍大多数潜在购买者支付能力弱，或者对价格敏感潜在竞争很强烈和明显具备规模经济条件，即随着生产规模的扩大和制造