新形势下移动无线音乐发展策略

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1、新形势下移动无线音乐发展策略摘要：2003年彩铃业务进入中国市场，随后在无线音乐基地的带动下，以彩铃为代表的无线音乐业务迅速发展。但随着互联网发展，智能手机的迅速普及。无线音乐在2010年开始发展面临竞争加剧，市场空间匮乏等问题。如何在新的形势下，实现无线音乐需求的挖掘，赢得无线音乐发展的二次曲线。产品革新、资费调整、应用整合等将是新形势下，无线音乐发展的必然选择。关键词：无线音乐市场营销用户需求首先我们看看中国移动无线音乐的发展历程。2003年彩铃业务进入中国市场，一时间，以席卷之势蔓延。2005年6月，在四川移动的积极争取下，将四川确立为中国移

2、动无线音乐类产品的创新基地，加快构建12530音乐门户网站。随后推出了歌曲下载、振铃下载、铃音包、音乐随身听、无线音乐俱乐部等一系列产品，逐步形成了无线音乐产品体系。在2008年奥运主题歌曲推出时，无线音乐发展达到最高峰,“我和你”一个月下载量超过1000万次。无线音乐业务在移动收入贡献也逐步提升，成为仅次于短信和手机上网两项刚性需求业务后的移动数据业务第三大收入来源。但从2010年开始音乐发展出现了用户需求不断下滑的困境。主要由于三个方面原因。1、彩铃业务对用户吸引力趋弱，首先随着近7年的发展彩铃业务变化很小，对用户的新奇性不断消散。2、全曲和振

3、铃业务面临互联网上免费业务的巨大冲击，无线音乐在电信运营商传统的向用户收费模式，受到互联网免费经济的挑战，全曲和振铃需求更多转向互联网上。3、产品创新的滞后，运营商推出的铃音包、随身听等产品并未真正带动用户需求。中国移动无线音乐业务如何发挥自身优势，创造用户新的需求，实现无线音乐市场的二次曲线发展，成为当前面临的迫切问题。可以考虑从产品整合创新、资费优化、营销创新三个方向寻求突破。首先，产品的整合创新。改变过去以自身技术和内容为导向的产品发展策略，真正转向以客户需求为导向的产品发展策略。一方面老产品的更新，例如铃音包产品，改变以歌曲大类为区分的铃音

4、内容，新歌、民歌等。这些分类方式在营销中很难和客户形成共鸣，考虑以歌手、主题为特色的铃音包设计，可以设计周杰伦、许嵩等受欢迎歌手专属铃音包,定期更换这些艺人的经典歌曲和最新歌曲以及歌手录制语录和祝福等，使得这些艺人的粉丝和观众能够有全方位的业务感受。也可以针对奥运会、欧洲杯等大型事件设计铃音包进行阶段性推广。也可以针对不同用户群开发，例如“80后”的经典回忆，50年代的红色回忆等。真正让铃音包和不同的用户群体的真实需求有效匹配，同时可以借助歌手的影响力实现铃音包的营销。另外产品的整合也是发展方向之一，单一的音乐产品给用户感知较弱，在丰富产品内容的同

5、时逐步实现产品的横向一体，将彩铃、振铃、全曲、音乐随身听进行整合，将客户在显性产品的感知向低感知产品上进行传统和转移。另外新产品是适应用户新需求的重要手段。实体化音乐客户端产品，发挥移动网络优势，运用最新的云概念，将用户在互联网、电脑、手机、PAD等平台上的无线音乐内容进行整合到客户端上，用户可以在驾车等旅途上随时随地享受无线音乐服务。和移动自有新型业务的有机结合，在飞信空间、139邮箱等平台上嵌入无线音乐服务，实现音乐业务覆盖的广泛性。通过音乐内容和音乐资讯的整合形成新的音乐产品，除了音乐本身外消费者关注歌手的信息，当今是一个消费明星的时代，可以

6、考虑将歌曲和歌手的微博、动态、心情、感悟等整合成一项新产品，推向粉丝实现粉丝和歌手的全方位互动和消费感知提升。只有不断地实现产品创新才能契合用户的消费需求的持续变化。其次，无线音乐资费体系的优化。目前的音乐服务更多在于内容直接销售，例如一首歌曲2元、更换一次振铃2元等，这种资费模式适合传统的电信服务产品。这种资费形态,在当前新经济模式下，用户的接受度低，简单的内容用户可以从很多渠道获得，用户不再愿意为这些简单的内容服务支付费用。一方面音乐服务更多采取包月服务形式，通过初级会员、高级会员、特级会员来区分用户服务，针对高价值客户在提供免费歌曲下载、彩铃

7、更换服务外更多的提供榜单、咨询、推荐等高价值服务，无线音乐平台的功能不能仅仅限于歌曲销售而是深度的个性化服务。通过资费模式的优化，降低用户消费的心理门槛，形成业务的持续发展。最后，无线音乐营销方式上的创新，将大大促进无线音乐业务的发展。传统通过营业厅、网络等销售渠道进行营销的方式已经很难有潜力可挖掘。因此无线音乐的营销要考虑更多的模式创新。例如充分发挥歌手的影响力，音乐始终是附着在歌手身上的，通过歌手的微博等手段推广专属铃音包、专属会员，使得和音乐消费者之间的准确结合。另外要充分发挥无线音乐的热点资源（演唱会、音乐节、歌友会等）,长线运作，避免短期

8、宣传难以真正有效实现音乐业务的销售。在营销上还要考虑和移动自有业务交叉促进，通过手机阅读、手机游戏等移动产品服务的过程中进