新产品的研发风险与策略

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1、新产品的研发风险与策略在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重人发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发牛改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本金业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开

2、发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方血是可以有所作为的。但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发冇，市场体系将逐步完善,成为全国统一的市场。企业要开发本地区、木金业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，垂复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。新产品从研究到开发到牛产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发牛产和销售存在技术风险、牛产风险和市场风险

3、，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的，新产品开发失败的原因是很多的。国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%,工业产品仅为20%,服务类产品为18%o而据对国外700个工业金业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%o新产品开发所以火败，风险较大其原因是很多的。客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产晶开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业的新产品面向范围更小的M

4、标市场。主观的原因有：技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。如有的金业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。另外企业信息不灵，牛产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上rti于技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领;过分重技术轻市场。既过分重视技术的先进性而忽视对市场盂求的分析,结果开发出來的新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合

5、国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太髙。例如，某企业开发一种省力型打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍，因而对于节俭的中国农民來说无疑显得价格偏高；市场不利因素估计不足。在估计新产品的市场容量时过于乐观，看不到不利的市场因素，结果对市场做出髙估计，导致决策失误。例如，某金业开发一•种液化汽残液处理器，认为有全国成rf上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大的。但开发成功后，却遇到大量市场风

6、险而失败。因为这种产品首先要获得公安部门的许可，并获得煤气公司的同意。因而不仅审批环节多，而且涉及到与煤气公司的利益关系，煤气公司想与这家企业联营，但利益分配难以处理,结果双方合作不欢而散。其次这种残液处理器只能安装在液化汽罐里而，而用户不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出厂前安装，市场客户量大大缩小。此外，国内也有企业在开发这种产品，口在安装方便性方而要好得多，致使市场竞争激烈；新产品投放市场厉，企业没能熟练运用促销手段进行宣传，价格过高或过低，缺少配件,售后服务跟不上，没能掌握好产品推出的时机等。以上原因导致

7、企业开发新产品遭受一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回的彻底性失败；一种是能在开发的新产晶中获取利润，但没能达到预期的利润或市场占冇率目标的冇限度的失败。但是不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因索，企业必须不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的重要条件。为了使开发出的新产品在币场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以卜-儿点考虑：1.节能产品。能源短缺是世界性和长期性问题。无论是工业产品还是日用消

8、费殆，都应尽可能少耗能。在国际汽车市场上，美国汽年一向是无可替代的。然而，20世纪70年代的石油危机使得耗能少的H本汽车战胜美国汽车，动摇了多年的霸主地位。2.小型和微型产品。人们的审美观念己从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。因此小巧的商品受到垂视，如袖珍收音机、微型计算机等。3.多功能产品。指产品的性能和川途扩人