KA连锁合作误区分析

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1、KA连锁合作误区分析李秉兹受连锁高毛利盈利模式的影响和市场价格战的拼杀，我们发现很多的品牌工业产品在货架上由最初的第三、四层陈列位转移到最下层陈列位，进而到消火，而即使货架上陈列的品牌产品也多在陈列处有一个爆炸贴，上而写有“特价”二字。在不少品牌工业的销佶报表中，我们也同样发现这样的数据分析：销量在第三终端占据绝大部分比例，而在笫二终端——连锁药店则占比非常少，某品牌工业依据2009年连锁百强排行榜，分析出百强对其产站的贡献度仅为3.8%。“非品牌品种当品牌卖，品牌品种当垃圾卖”这种国内独有的现象止国内

2、的品牌工业金业头痛不己。“任务指标年年高，市场容最就怎么人，毕竟药品不像快销品！新增的任务销量需要从哪里來填补呀？”位品牌工业的销售总监如是语。于是乎，不少品牌工业企业开始重新重视连锁药店的销售渠道，并在原有OTC部门基础上成立了一个新的部门——KA部。希望这个部门的成立來重新在一线、二线城市树立晶牌形象，在增加销量的基础上进而进行“良币驱除劣币”的反击。KA部的成立无论对品牌工业还是连锁药店來说无疑都是好事，但是通过我们的调研发现英情况并不像我们想象的那样双方皆大欢喜，而大多表现为磕磕绊绊：如在销量表

3、现上,品牌工业的销售报表中，连锁笏店的贡献度并没冇增加多少，同样在连锁的财务报表反应上,其毛利额和资金周转率上也并没有呈现较人幅度的增长。显然，这种情况的出现相信是品牌工业和连锁药店都不愿接受的结果。我们知道，以前的品牌工业看不上连锁药店的销售渠道，毕竟任何一个连锁药店对品牌工业来说其销最仅占一个零头，连锁药店対此很寂寞，也很无奈。但是而今，当品牌工业抛出KA这个“橄榄枝”，说现在开始“爱”连锁药店后，大多数的连锁药店都表示出欢迎的态度。由此町知，在双方合作意愿上是不存在问题的，那么问题到底出现在哪里呢

4、？是出现在品牌工业身上还是连锁药店身上？其实这个问题的答案如果从双方合作各自的立场上就很容易理解了。首先是产品上重视度的差界点。站在品牌工业的角度上，其关注焦点的永远是自己的单品，强调的是只放我一只羊，我活其他死。但是由于我国医药工业产品研发能力弱，市场上存在人量的仿制药，因而KA的工作人员以这种角度与连锁药店的采购人员进行沟通，往往会产牛沟通错位，毕竟作为满足需求消费者的连锁药店，是不可能只关注某一单品，这就像一个品牌服饰店不可能只卖一个款式的衣服，排斥其他款式,它永远关注的是品类和产品群,强调的是商

5、品的多样性，消费者消费时商品的品种满足度是连锁药店生存的基础。沟通上的这种错位使得品牌工业的KA人员有种不被重视的感觉，导致合作双方忽略了整体战略合作的冃标而深陷于合作项冃利益的讨价还价Z中。例如，产品陈列要多少钱，新品上架又耍多少钱，双方谈判代表往往因具体项H的价格问题陷入谈判僵局，仿佛菜市场上讨价还价的商贩和顾客Z争。解决思路：品牌工业的KA人员应该站在连锁药店的品类管理角度进行考虑，依据口己产品的特点分析出该产品在品类中的贡献度，强调的是自己品类在所冇品类中起到的作用，并能提供哪些方法和手段来推动

6、具品类管理的发展。沟通的焦点需站在整体战略合作的角度上。其次立足点上的差异，受利润业绩压力，连锁药店的采购，关注的焦点是谁能给我更多，我就关注谁。因而对单品毛利率的追逐与渴望超过了其他层面。凡是毛利率高于65%的就能进入首推，高于70%的就能进入首推屮的一推。毛利率低于60%的则在门店层面上依旧处于终端拦截状态。连锁药店的这种做法无疑是阶段性做法，在一个会计期内，其对利润的贡献显然是非常有帮助的。但是站在品牌工业的层而上，显然这种耍求是不切实的，工业对单站站的角度是长远的角度，站牌药企的拳头产站往往在该

7、品类中，无论是销售量还是站牌知名度、美誉度都是一流的，他们更加关注该品类产品的市场发展状况和消费者购药惜况。通过连锁药店平台，开展消费者的研究，又将研究结果反过来指导零伟药店的工作。加上品牌工业还要花费大量费川做消费者教育，因而成木上是很难做到连锁约店所期望的毛利空间。解决思路：任何企业的追逐利润最大化都是无容置疑的，但追求利润最大化，是追求利润额最大化，而不是追求利润率最大化。对企业来讲，从100人身上每人赚取1元钱与从1000人身上每个人赚取1角钱，从金额上看是一样的，但是从企业经营的角度看则有本质

8、区别。1000人所占冇的市场份额同100人相比不可同口而语的。因而按照这个和度看，无论是对品牌工业还是连锁药店，这都是双方共同纠结的问题。如果连锁药店只关注品牌企业提供产品的毛利率无疑是只见“树木不见森林”的做法。第三，消费者需求了解度的偏颇。无论是连锁药店还是品牌工业都认为H己是最了解消费者的。连锁药店每天通过丿丿湎和消费者打交道，最知晓消费者的需求，区域市场上有细微变化，连锁药店无疑是“春江水暖鸭先知”者。而工业企业的对消费的了解都慕于