浅谈市场营销中的品牌定位

《浅谈市场营销中的品牌定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、虫芻工藝祓嗪转诺嗥％WuxiInstituteofArts&TechnoIogy题目：浅谈市场营销中的品牌定位系部：经济管理系班级：营销专091姓名：卞海莉指导老师：钱建伟日期：2011年10月18日一、摘要品牌是企业最宝贵的无形资产。冇没冇自己的品牌，冇没冇一个知名的品牌,直接关系到企业的前途。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。一个企业成功的品牌定位，必须根据市场的需求和前景。如果你的品牌是人们生活不可缺少的，或是在别的发达国家冇，而我们国家没冇的，在南方有北方没冇的，那么一定冇发展。很多成功的实例告诉我们比赚钱更重要的是先确立卓越的品牌形彖。塑造一个在消费者心目屮

2、占据重要地位、时时刻刻让顾客满意的品牌，是企业基业常青、经营永续的基础。因此，依托品牌核心价值，建立顾客的长期忠诚成为企业的必然战略选择。二、关键词市场营销；品牌定位；品牌战略；顾客忠诚；价值导向、竞争胡牌定位是市场定位的核心和集111表现。市场定位的最终口标是实现产詁销售，而詁牌是企业传播产詁相关信息的基础，也是消费者选购产詁的主要依据，因而詁牌成为产詁与消费者连接的桥梁。金业一旦选定了口标市场，就要设计并塑造自己相应的产詁、品牌及企业形象，以争取口标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销屮有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。三、目录1・品牌定位的含义及其重要

3、性2•当前国内企业品牌定位的谋区分析3•王老吉成功的品牌定位策略分析4•品牌定位的过程5•企业应采取的品牌定位战略和方法6•进行品牌定位时应注意的问题四、正文1・品牌定位的含义及其重要性在l

4、j场营销学中，胡牌定位是指企业在i']J场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形彖的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以

5、利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最冇吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。良好的品牌定位是品牌经营成功的前捉，它为企业进山市场、拓展市场起导航作用。如若不能冇效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形彖，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方而雷同的商品屮。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖J•品牌定位。没冇品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没冇正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说

6、，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。2.当前国内企业品牌定位的误区分析著名的营销大师里斯先生告诉我们，包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程屮，有一个普遍的误区：脱离了心智这个基础来谈品牌定位，产生大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的屮国更为普遍，根据我们的观察，90%以上的企业所标明的“品牌定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表冇以下几种类。第一，把品牌定位等同于从企业自身岀发设定目标企业在谈品牌定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的品牌定位就是“要做某某领域的第一”，或者“全球百家电行业的

7、数一数二”，这是金业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而品牌定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。最典型的例了就是某国际咨询公司为乐百氏所做的“做非碳酸饮料的领导者”定位，对乐百氏来说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。第二，品牌定位不符合心智已有的认知定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首耍的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费

8、者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？”“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，金业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的定位与认知相冲突，所以很难获得成功。第三，把