浅谈品牌的形成

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1、浅谈品牌的形成品牌现彖可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一肓延续至今。以示，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy提出“品牌”这个概念,以及1955年由Gardner和levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》-•文才算正式开始。值得注意的是，尽管具后欧美各国都相继成立了专业的品牌

2、研究机构，但对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立科目。它最开始依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到20世纪80年代，又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)。总Z,纵览品牌研究发展的历程，它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为小心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变。必须看到品牌作为一个学科并没有随着品牌理论研究的发展而得到相应发展，甚至对于品牌学科术语也鲜有人提出，过去胡牌研究的技术处理一般是把品牌作为基础市场营销学的一个

3、次级分支或手段。这种市场营销学范围内的“品牌学”，是不能简单地等同于中国学者近期试图创建的以跨学科综合研究为基础、涵盖品牌研究各个领域的品牌学，而仅相当于这里将要界定的品牌学次级专门分科——品牌营销学。对国内外品牌研究文献的检索也表明，绝大多数品牌研究仍局限在心理学、会计学和营悄学等学科的单一化研究范围内。在20批纪8()年代屮期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，但此后，政府、企业家和学术研究者越来越认识到品牌研究的重要价值，论文数量剧增，而.「L对品牌的研究也已演变成一个全球性课题。各国学者的研究风格也大不一样。美国

4、学者倾向于从理性和定量角度対品牌进行分析，而欧洲和中国学者则更多是从感性和定性角度对品牌进行探讨。品牌学作为一门学科的存在.H前仍然有很多问题。中国品牌研究的先驱艾丰认为，品牌有以下五项特征品牌是无形与冇形的统一。品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的。但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为冇形的东西。我们应该注意无形资产，并促成无形与冇形Z间的转化。品牌是有限打无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产。特定情况下

5、的詁牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。詁牌本身就是可能不断增值的。如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌金业越搞越人，那么，你的甜牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的。品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所屮意的某-•种产品。但这种简单乂是高级的简单。它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。品牌决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标。品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册之示，就是受国家法律保护的。品牌这个东西是风吹不走、雨

6、淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的。但品牌乂很脆弱,它最怕的是两条一条是自己倒牌子，一•条是别人假冒。品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程。一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶乂是精神成果，智慧的结晶。名牌精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神。有关甜牌的特征，韩光军认为有以下儿个方面品牌本身没有物质实体。品牌口身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过直接或间接的物质载体表现其自身。其肓接的载体多是图形、品

7、牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而己，而它的价值也与间接物质载体的价值有不可分离的关系。品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌具有明显的排他的专有性。这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护如专有技术、经营秘密有吋则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护如专利权冇时则以借助法律保护并以长期牛产经营服务中的信誉取得社会的公认如商标、品牌认知等。甜牌捉供的未來经济效益具有较强的不确定性。站牌潜在价

8、值可能很大，也可能很小，即冇时可使产品取得很高的附加值，冇时则由于技术与经营服务更新不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成木更低，从而使企业原冇的品牌迅速贬值。2.2.1殆牌的定义在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所冇权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。品牌的英文单词Bran