浅谈工业市场营销的特点

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1、浅谈工业市场营销的特点随着日益加剧的市场竞争，工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为金业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级。从营销的角度，工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。工业品本身具有以下棊本特征：1.需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价

2、格变动的影响不人；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需耍性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。2.购买特征：用户数量较少，地理分布集屮，购买者远离家用消费者，主耍是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买;购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。3.决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。4.交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每

3、次谈判时间长；H接购买。5.产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。工业品木身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践屮存在较大差杲。工业品营销信息的需求内容比消费品人，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需耍考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售片服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高;从控制成木的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和

4、快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业晶市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在H前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施营销时应把握以下特点：1.以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式。人员推销是工业品营销屮最重要的促销方式乙_。工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决

5、策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，“消费引导”在工业品行业实施营销过程屮具有比消费品行业更为突岀的作用。工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地而推广，营造良好的沟通氛围。第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，耍努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出口身优势，在客户心目中树立萸好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买

6、。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品金业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视，以用户为中心的经营理念。2.注重关系营销，突出专家型、顾问式销售。关系营销是针对工业品营销提岀的一种有效的

7、营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品企业开展关系营销要经丿力两个阶段，首先是与关键金业和关键人物建立关系，启动市场；然后是广泛建立关系，树立企业品牌。在工业品营销中，市场的启动要依靠推荐渠道，而非广告，这与丁业品市场特点有关。一般來说丁业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道除与用户之间的相互推荐有关外，述与影响因素市场中的人有关，如大学的学者往往是一个行业内的权威，冇时他们淡淡的一句评论比企业说上千句还冇用。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理，建立、

8、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。关系营销的导入有助于协调工业品企业与用户企业的经济、技术和人员方而的关系。专家型、顾问式关系营销使工业品企业在教导客户正确使用工业品的同时，帮助用户解决技术难题，成为用户生产上的顾问，变交易中销倍人员与采购人员的单头关系为多头关系，使双方关系更稳固，规避了客户随销售人员的离开血被带走的风险。1