浅谈广告中的恐惧诉求_市场营销论文-毕业论文

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1、浅谈广告屮的恐惧诉求一市场营销论文-毕业论文［摘要］广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲累，是广告成功的关键。理性诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。从不使用广告产品的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼，借以刺激受众情绪，激发受众心理反应，进而促使受众形成或改变态度以及行为意向。［关键词］理性诉求恐惧诉求震撼性创意在广告创作屮，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。在不断寻求冇效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展

2、岀理性、感性和情理结合三种最主耍的诉求手法。广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服。其小，恐惧诉求是理性诉求的常用方法。一、恐惧诉求的界定恐惧是心理学上的一个概念，是对真正或可感知到的威胁做出的一种正常生理反应，是一种企图摆脱危险的逃避情绪，是人失去安全感时的一种基本心理状态。人本心理学创始人Z—，亚伯拉罕•马斯洛将人的需求划分为五个层次，安全需求是处于第二层次的基础性的本能需求，恐惧实际上是安全需求的一种反面表达。大量事实表明，在人的心

3、理中，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对消费人群屮普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广告创作人员作为诉求主题來影响和说服消费者。从不使用广告产品的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼。所以，我们把“恐惧诉求”界定为：展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。二、恐惧诉求一一创造广告震撼力的有效方法广告大师比尔•伯恩巴克创立的DDB广告公

4、司在其制订的广告创作策略中提出了ROI理论。该理论认为，一则好的广告应具备三个基本特征：一是关联性、二是原创性、三是震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没冇原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印彖。在ROI广告策略理论中，广告是否具有震撼力或冲击力是衡量广告作品优劣的三大指标Z-,即广告创意的成功与否在很大程度上取决于广告作品本身是否具冇震慑人心的魅力。创意是广告的灵魂，是广告引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。有效的广告创意是能够打动消费者的心灵，给人以心理上的震

5、撼。而恐惧诉求所营造的震撼力往往是正面诉求所难以达到的。在现实生活中，人们往往难以克服自身的一些不良习惯，或对自己的行为可能会造成的后果认识不足，比如：酗酒、吸烟、吸毒、疲劳驾驶、酒后开车等等。在这些情况下，从正而诉求来说服受众，效果往往是很有限的，然而，从反而诉求来展示这些不良行为或是不良习惯可能会带来的恶果，却会使人为之一颤，进而接受广告所传播的观念。例如美国的一则防治艾滋病广告：在黑白的画面上，刚熄灭不久的蜡烛余烟袅袅，缕缕轻烟勾勒出幽灵似的人头轮廉，影射着刚刚逝去的人，画面笼罩着一种死亡、恐怖的氛围。在广告画面的上

6、方写着：“紧紧追念逝者是不够的。”暗示着“逝者已去，当务之急是加强研究防治艾滋病，扑灭今F1黑死病”的主题。这种以死亡为主题，制造恐惧、制造心理震撼的广告，成为少有的警世佳作。还有一则禁毒的电视广告堪称恐惧诉求的经典：慚而屮展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口屮……广告在最后，打出“吸毒，犹如稚嫩的

7、孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。整则广告没冇出现任何血腥、恐怖的画面，但小男孩的一举一动却牵动着每一个观众的心，匕首可能给小男孩造成的伤害，让人将心紧紧地捉到嗓子眼。惊恐Z余，让人有所领悟，成人吸毒犹如儿童玩刀，都会给自身造成无法估量的损害，广告所给人心理上造成的震撼力不言而喻。三、运用恐惧诉求要注意的事项在广告创作中，恐惧诉求的运用也并不是万无一失的，只有把握适当的“度”，才能发挥其震撼人心的力量。一般來说，在广告中运用恐惧诉求要注意处理好以下几个问题：1.广告所营造的恐惧程度要适当恐惧诉求在广告中的运用目的是要引起

8、人们对某一问题或事件的关注，而不是要引起人们的恐慌，所以恐惧的营造要把握适当的“度”。广告所展示的恐惧程度太低，不会引起人们的关注，恐惧程度太高，又会引起人们的反感、防一卫和逃避。比如国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如某药品的怪人给胃打气的胃酸，胃涨广告；某治疗头痛的药品广告，卡