浅谈广告中的广告创意

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1、浅谈广告中的广告创意【摘要】广告创意，从动态的角度去理解，就是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动。从静态的如度看，就是为了达到广告日的,对未来广告的主题，内容和表现形式所提出的创造性的主意。从狭义的角度支理解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。从广义的角度去理解，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。我所理解的当代广告创意为“新”、“奇”、“特”广告创意理念。【关键词】广告创意；“新”；“奇冬“特”广告创意，从动态的角度去理解，就是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来

2、广告的主题，内容和表现形式所提出的创造性的主意。从狭义的角度支理解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。从广义的角度去理解，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。我所理解的当代广告创意为“新”、“奇”、“特”广告创意理念。一、“新颖”的创意观念(一)独特销售主题(uniquesellingproposition)这是50年代美国罗瑟•瑞夫斯所提倡的创意观念。他认为“广告是科学”(1)广告创意必须遵循usp理念即每一个广告都要对消费者提现一个主题，让消费者购买木品牌所得到的利益；其次这一主题要是有新颖性要与众不同再次销售主题必须有

3、足够的促销能力，从而赢得潜在的消费者。(―)品牌形象观念现在有很多知名公司注要录求品牌形象代言人，然而只有新颖的创意，才能提高产品的无形价值。因为在当代产品同质化程度提高，产品中物的差异性缩小，而消费者则更加注重产品的附加值和心理感受。(三)CI理论即corporateidentily在20世纪70年代被广泛用到企业中去从而形成一场“形象革命”——即广告内容必须同CI中整体形象保持统一性(2)个性品牌理论。产品+定位+个性二品牌性格。品牌个性要体现独特的新颖性原则。由此，新颖的创意观念可以满足人的好奇心理。而满足人的好奇心理之后，人才有购买的欲望，当满足人的购买欲望后,可通过产品特性

4、，市场环境以及竞争者的资料的了解和研究逐步满足消费者的期待，从而引得和促成消费。二、“奇异”的创意观念我们知道：广告的创意方法主要冇二种。(-)一种是垂直思考法这是英国心理学家爱徳华•戴勃诺首先提出的观念。它告诉我们大多数的人，过于重视旧知识与旧经验，在一个固定范围内的纵向思考，从而产生创意。这种思考方法，往往会阻碍“创意”的产生。（二）水平思考法即I韦I绕广告主题，离开固定的方向，突破原有框架，朝着若干不同的方向努力。这种思考方法最大缺陷就是容易形成偏执，如果广告创作人员习惯于凭经验办事，其创造性就比较较差，奇界的创意就很难产生，因而这种发散性思维方法就很难产生奇异效果。综上两种思

5、维选择不难看出，垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动，是属于分析性思维，而水平思维是为了产生一个新的方向，是一种突然性思维。二者均有不足之处。用奇异的思维可以激发人的灵感，可以欢迎新东西的闯入，其类别、分类和名称都是变化发展的，可以产生自由畅想、延迟批评，和以量生质,从而产生更多更好的创意。三、“特殊”的创意观念特殊的创意就是要与众不同。这是新、奇创意的综合。我们知道，广告的目的，就是易记、易识、易别。从而刺激人购买的欲望。特殊的创意,体现一个“特”字，如何构成其特殊性，笔者认为首要关注以下儿点：（1）广告主题的特别性；（2）人类本性的弱点；（3）人的求异心理；（4）产品的本质

6、特性与人的本质特性。究上几点都对我们广告创意人员提出一个重要课题，就是要“特”，这就相当于我们哲学上所提出的孑盾的普遍性与特殊性之原则；特殊性寓于普遍性之屮，普遍性之屮要体观特殊性，没冇特殊的普遍性就相当丁无鱼之水；没有普遍性的特殊性就相当于无水之鱼，二者相辅相成缺一不可，但如何从普遍性的创意Z中提炼出特殊性的创意这就是我们广告工作者的一个重要课题了。