浅谈广告创意

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1、浅谈广告创意［摘要］市场经济时代，提升了广告为社会服务的价值。以往单纯、直口的商业性“广而告之”已不能有效地适应时代的发展和受众精神的要求。富有创意的广告己成为企业、品牌、产品传播信息、实现市场价值的有效视觉表现形式。独特、新颖的广告已成为塑造和延伸品牌持久发展的主要窗口，同时也是反映时代风貌、推动文化多元化表现和社会精神文化发展的载体之一。创意己成为整个广告时代向前发展的主流意识，探讨和拓展广告创意已成为新时代的热点课题。［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化［中图分类号1G122［文献标识码］A［文章编号］1005-3115(2011)016-0075-02一、广

2、告创意(-)广告中的创意什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义屮将人生与市美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活甜位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单來

3、说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到甜牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值來看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动Z以情，晓Z以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。(-)传达方式广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，

4、冇吋一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门，但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。1.直接诉求对于企业、品牌来说，借助广告的冃的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受甜牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直

5、白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点一一唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑口金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。2.间接诉求间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背

6、景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占冇的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语：“五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。二、价值判断“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢

7、？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须耍以社会背景为基础，必须耍与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云,只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机