浅谈当代房地产广告文化

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1、浅谈当代房地产广告文化凌仲阳《科技信息》2012年04期引言房地产业自80年代萌芽形成以來，一•路轰轰烈烈，成为市场经济的一个热点。厉地产业的迅速发展ft接带來了龙地产广告的热潮，翻开全国各大报纸，唱重头戏的大多是龙地产广告，同吋，随着房地产业的成熟，房地产广告也tl益成熟，其创意和表现与其他各类商品广告相比日益显示出白己独特的特征。房地产广告经过十儿年的探索，逐渐显示出与其它各类商品广告不同的特质，其主要表现在广告的文化特点。1.文化在房产广告中的作用现代广告中，各种文化要素的使用越来越普遍。文化与广告的结合，一方血是作为经济活动的广告的进步，另一方而也是日常生活文化的一种体现。对文化表

2、现元索的猎取，使广告的经济因素有了出色的包装，经济的硬性销售被文化的软性宣传掩盖了。今天的广告已经尽量冲淡了商业气息，总是以一副清新自然的面孔出现、以期达到潜移默化的效果。而文化也终于等到了机会步出象才塔，深入生活，参与生活。1.1有助于标新立异，构筑差别优势。房产广告创作中的雷同想象非常严重。在众多模式化的宣传中脱颖而出，形成差别优势己成为房产公司的一致追求。文化因素的注入正适应了这一要求，并能为其获取竞争优势。广告中注入的丰富的文化内涵，可以使木宗房地产的使用价值区别于竟争对手，并能提高其附加值。1.2W助于实现消费者的沟通，建立起二者的亲密关系美国心理学家马斯洛把人们的需求分为五个层

3、次，依次是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊敬的需要、自我实现的需要。在知识经济出现端倪并迅速发展的人环境下，物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级，即生理要求文化、安全保证文化、社交情感文化、口尊名誉文化、理想抱负文化。而且，需求层次越高，文化的要求就越高，文化氛围的内涵要求越周，现代人是追求文化满足的人，因此,房屋作为商品，不仅仅是满足人们基本的居住牛理需耍，更重耍的是要满足个性化帀美观的文化要求。“文化搭台，经济唱戏”的“在商言文”的广告形式，可以利用文化独特的亲利力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚在一起，并取得价值观的认同，从而达成令

4、效的沟通，建立起房地产与消费者的亲密关系。1.3影响和转变消费者的消费观念把企业的经济行为上升为文化行为，使消费者感到产品的价值增加了。消费者不仅获得了具有使用价值的商殆，也得到了精神上的享受，特别是在人们文化素质普遍提高的时候,这种感受就更加强烈。2.房地产广告文化的儿种表现形式2.1概念性的外來文化上壯纪90年代中期，房地产广告界掀起了一场声势浩大的“概念风眾”。主要以“豪宅概念”、“生态概念”、“欧陆概念”席卷而来，直到现在仍遗风尚存。例如著名的金色港湾房地产广告，通过一些欧陆风情的渗透，给人-种进入另一世界的感觉，极力的吸引着消费者。正如这则地产广告一句文案说的那样“就像在威尼斯。

5、”可想而知那些向往时尚的消费者一定很难拒绝这则广告。房地产开发商如此钟情于各类“概念”，其实是对时尚的一种利川。广告最有利于制造时尚。在消费社会里，广告文化的无限传播意在以某种时尚逻辑来同化所有的生活方式，从而达到垄断时尚营销的目的。时尚的本质就是“从众”，叩在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。各类概念型房产的推岀，或有引领市场之意，以时尚所极力推销的价值形态而形成潮流，从而裹挟其他价值形态。广告界令句话叫做“共同把蛋糕做大”，在房地产广告中，这句话的价值得以很好的体现。1.2诗情画意的传统文化谈到文化，我们口然会想到传统文化。例如对传统文化瑰宝诗词的应用，那或气势恢弘或温婉流转的诗

6、句在广告中往往能起到画龙点睛的作用，如“忆江南”让你陶然于“江南好，风呆旧曾谙。”的意境中，美丽的辞藻让人轻易的就能领略广告所传承的内涵。著名的香水Z约就是在对传统文化方而做了很深入的挖掘，那古色古香的画而，优美的诗句，仿佛让你乂冋到旧吋的小桥流水人家那种恬适的生活。这种帯有很强的传统文化的广告对于那些有着深厚文化底蕴的消费者来说有着很强的吸引力。融传统文化于广告创作，融的是理念，融的是精神，融的是精髓。立足于广告本体的文化品位，将传统文化与广告有机的融合，打造出深层次的文化广告，打造出高品位的广告是针对时下高层次文化牛活的一种流行趙势，一直以來也是房地产广告孜孜不倦的追求。2.3以人为本

7、的人文文化的运用何为人文？人文即尊重人。都市人生活往往被“文明病”所缠绕:快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存环境，使其产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。这种生活状态，使人们渴望着情感。对人们來说，情感变成了非现实的存在，变成了旧时家园的残梦。房产商和广告人敏锐地捕捉到这一良机，纷纷打出了怀旧牌。各种怀旧式房产广告竞相出炉：“你家门前有条河”的售楼广告，让人们忆起了家乡的小河和河边美好的童年；“飘逝岁月，重现眼前”，切