喜悦壮骨粉品牌策略规划提案稿 (NXPowerLite)

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1、喜悦牦牛骨髓壮骨粉品牌策略及传播体系提案品牌定位的三维坐标系xyz产品消费者市场竞争对手钙制品市场的现状是什么？做功效腰酸背痛腿抽筋讲原料钙源好比工艺原理吸收好沉积好排列好细分消费需求孩子补钙吃鳗钙儿童巨能钙塑造品牌个性建立真正的品牌忠诚钙制品市场的“五个阶段”现在的钙市场，已不是1年前的钙市场简简单单地靠投入、拼广告、堆明星，就可以得到消费者认同的阶段已经过去；经过众多品牌的努力，钙市场成功完成阐述功效、培育消费观念的教育过程，功效已不是建立品牌区隔的核心！现在的钙市场到了以差异化产品为基础，以个性建立真正品牌

2、忠诚的阶段——细分消费需求，针对特定的消费人群，以差异化产品利益为基础，给予消费者明确利益承诺；建立鲜明、唯一的品牌个性，以个性与消费者创建良好沟通，形成与竞争对手有效区隔！我们的竞争对手在哪里，在做什么？牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别，喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个产品类别中进行竞争！我们将分析：—彼阳—威士雅—神奇—大天力彼阳——喜悦最大的竞争对手NO.1地位：第一个建立牦牛壮骨粉的产品类别第一个提出中老年补钙保键品策略的三阶段：强调原料—推出牦牛强调功效—腰好背好腿脚好强调原理—促进骨骼

3、全面营养品牌代言形象：乐观、开朗、硬朗的老年人彼阳一年七个亿，占据大部分牦牛壮骨粉的市场份额，消费者已接受彼阳，喜悦还没有没机会？彼阳的策略不是完美无缺，喜悦可以有三个突破口：1、形象彼阳形象缺乏记忆点！喜悦可以创造出一个具有强烈冲击力的“广告符号”，给到消费者一个充分的记忆点，在形象上与彼阳建立区隔。3、个性彼阳的个性是凭借电视广告中一群快乐、健康的老年人形象建立的，但这个个性并没有指引彼阳的全部传播活动，并没有凭籍这个个性与消费者达成完整的沟通。喜悦可以塑造出一个鲜明的、拥有强大沟通力的品牌个性，用它来满足消

4、费者的心理需求与期望；并用这个个性规范喜悦全部传播工具的表现基调，规范促销活动，从而形成一个统一的、强烈的品牌印记！2、产品利益产品利益是品牌给予消费者的产品承诺，它是品牌的基础。彼阳已占据了“牦牛原料”与“腰酸腿痛不抽筋”这两个有效产品利益“频道”。喜悦要在产品利益上建立差异化，就必须告诉消费者更精确、承诺更明确的产品知识，告诉消费者他们应该知道的事实，从而凭借这个“事实”建立消费者信任。威士雅：产品利益：脑骨髓及各种中药配方制成的中老年保健品功效承诺：补充钙质．增加骨密度品牌个性：没有明确的个性神奇：产品利益

5、：采用牦牛骨髓和全骨做成的中老年补钙保健品功效承诺：壮骨保健．免疫调节．增加骨密度品牌个性：没有建立个性大天力：产品利益：以骨髓提取物配以各种保健食品做成的中老年保健品功效承诺：调节血脂．增加骨密度品牌个性：没有建立个性神奇是牦牛骨髓壮骨粉，大天力与威士雅的原料虽也是“骨头”，却不是牦牛骨头。喜悦的直接竞争对手是彼阳和神奇——神奇与喜悦的功效承诺类同，喜悦要与神奇建立差异化，必须依靠整体品牌资产构建，在产品利益上寻求差异化支持点的基础上，最终以品牌个性建立真正的区隔！建立喜悦牦牛骨髓壮骨粉的差异化产品利益定在哪里

6、？建立喜悦差异化产品定位的方法从原料上建立差异有3个方向可能建立定位从原理上建立差异所有品牌的原理相同消费者对补钙品原理认知度高从工艺上建立差异喜悦的工艺没有优势从功效上建立差异有一个方向可能建立定位从使用便利性上建立差异受到剂型的限制从使用检测上建立差异“腰酸腿痛”的最佳检测方法被彼阳占据，喜悦难有建树从功效上建立差异化产品定位喜悦的功效定位只能从“双重功效”着手。然而，神奇的功效与喜悦牦牛骨髓壮骨粉几乎类同，既使喜悦首先提出“双重”概念，过高的同质化使得喜悦从这个方向建立差异化，需要大量投资。在众多品牌的长期

7、教育下，消费者对牦牛骨髓壮骨粉的功效认知度高，“双重功效”只是一个对功效的重新包装，并不是一个全新的概念，喜悦仍然必须提供能够达致“双重功效”的强有力支持点，否则难以获得消费者认同。因而，功效虽是基础，但无法承担起建立产品差异化的重任！从原料上建立产品差异化彼阳将“牦牛原料”是最好的补钙原料这个概念炒作起来，但未给到精确的、有力度的评价“牦牛原料”的标准，因而，喜悦可以从牦牛这个基本“元素”中寻找细节，以更精确、更有力的承诺建立产品差异化定位。喜悦可以从3个方向在原料上建立产品差异化定位1、“100%”的定位—在

8、前期以牦牛产量的新闻炒作影响下，消费者不会轻易相信“100%”的产品承诺。—相当一部分消费者认为“100%”应当是牦牛壮骨粉应有的基本要求。2、来自于4000米以上的牦牛—消费者认为4000米的牦牛一定是野生，原料一定极难满足生产需要，进而对产品原料的真材实料产生质疑。3、从壮年牦牛建立差异化定位—是消费者关注的重点：“生物活性更高，这东西挺要紧的。特别是保健品，人到中年