资料：营销策划成功案例

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1、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象二十世纪90年代初，台湾中华汽车在当地商用车界可以说是第一名。但伴随汽车市场的急速发展，人们对“中华汽车是商用车”的强烈联想也带来了另一面的负影响，即限制了它向家用轿车市场的渗透发展。摆在广告商面前的任务：如何协助中华汽车商用车的“形象”，转型到“家用车”？企划人员发现：“中华”二字可以是品牌形象的“价值原点”。所以在为“形象元素”取材时，已锁定“本土、乡情”为与众车区隔形象的基准。沟通策略就从“中华”价值原点隐含的“文化”中找到了“家庭、亲情”的“沟通焦点”。广告的主题就确定为“以真情上路”！以“本土、家

2、庭、亲情”为创意概念，顺理成章的采用情感诉求方式。关键是要找到煽情的创意题材。这时消费者特征的分析相当重要。中华汽车感性诉求转变品牌印象调查发现：中华车的目标对象（29~50）为各有事业的一群，和父母长辈住在一起的情况不多了，人际间的藩篱越来越多，是否可以通过他们最亲近的父母，建立消费者对中华汽车的“真情”印象？进一步考虑：现在的都市人，外表摩登，但内心还保留有“瓦红田绿”的情节。那时，“父亲背着孩子下山看病”的事常有发生，“山中父子情”就选为第一个创意题材。之后，又推出“妈妈的皱纹篇”电视广告……两则广告获得热烈反响，情感诉求大获成功！中

3、华汽车感性诉求转变品牌印象理性诉求与感性诉求理性诉求经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为“理性消费”感性诉求：试图激发某种否定的或肯定的感情以促使其购买。例如：礼品、香水……理性诉求不仅适用于高涉入产品，也适合低涉入产品。应该选择何种诉求？请看美国FCB广告公司研究人员开发的广告诉求方格图FCB广告诉求方格图营销广告诉求策略模式：密集式感性选择性感性低密度感性消费者利益点的确认产品角度1.产品属性是否提供使用方面的利益？2.产品属性是否能为其他细分市场提供利益？3.产品属性是否能为其他产品类别提供利益？4.产品属性是否成为有利于

4、竞争的重要性角色？5.产品属性是否更具特色?一、案例：“农夫山泉有点甜”纯水业内竞争激烈有乐百氏、哇哈哈、屈臣氏……背景农夫山泉的营销广告策略对天然水的诠释，“农夫山泉有点甜”，体现甘冽特点“课堂篇”广告事件营销2004年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，指出品天然水。树立健康度专业品牌形象，拉开了与竞争对手的距离。2001年1月~7月，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”体育营销乒乓球“梦之队”合作伙伴2000年，支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，成为专业用水“2008阳光工程”结果1999年瓶装水市场占有率排名第一，份额16.39%2001

5、年，19.63%……达比斯的USP策略（一）20世纪50年代雷斯的USP（二）20世纪90年代达比斯的USP1.USP是一种独特性2.USP必须有销售力3.每个USP必须对目标消费者做出一个主张案例“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度（一）我国乳品消费与市场概况牛奶需求量居于首位，但是产量却远远小于需求量——供不应求三元牛奶广告（二）三元牛奶：一个成功创意回顾姜文指导的两分钟广告，唤起对牛奶的感情（三）启示不走常规路线，挖掘美好回忆作为广告素材有冲击力的广告媒体巧妙投放——高效果、低投入共鸣营销策略《泰坦尼克号》百事可乐《红糖歌》甲壳虫轿车休

6、闲服——“老海军”共鸣营销策略该策略最适合大众化的产品和服务常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的风味和环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等标准化与本土化一、案例：法航全球营销的标准化与本土化（一）中国本土化服务营销策略（二）全球标准化营销策划国际营销广告策略与中国市场分析框架（一）国际广告策略1.全球标准化2.全球适应与本土化（二）中国市场分析框架1.全球标准化（1）有限的产品/服务使用（2）品牌口号经常使用2.全球策略，本土执行（1）顾及

7、全球品牌圣旨（2）公共关系不忘品牌理念3.全球感官，本土策略4.中国本土化