广告模型研究

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1、广告模型研究amon©2003本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评佔促销策略的思路。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使冃标顾客易于获取他们所需耍的产品/服务；而且更要求企业星造/控制其市场/品牌形彖，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效川等在内的各种信息，即进行促俏与沟通活动。促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产打和消费者Z间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的木

2、质不是推销产晶，而是信息沟通。图1传统的促销形式如上图，促销策略研究对彖传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。因此，促销的决策可分为三项：❶如何将4种促销方式迹行最佳组合，或既定的促销费丿IJ如何在4种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；❷如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；❸如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。在具体介绍以上木专题研究的任务，即第三项任务Z前，对促销及其相关实施框架述行爭先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。第四部分4告模型AggregateAd

3、vertisingModels"Aggregateadvertisingmodelsrelateproductsalestoadvertisingspendingforamarketasawhole•”内容口J分为两大类：AdvertisingResponseModels(ARM)和AdvertisingDecisionModels(ADM)。今决策‘ADM研究ADM的研究内容主要包括广告预算/支出(budget/expenditure)决策和媒体选择决策。首先，广告支出决策主要关注：①年度预算annualbu

4、dgets；②地理分布geographicallocation:③时间分布allocationover这一领域的研究常'常与G.Telser在1964年发表的AdvertisingandCompetition密不可分。该文章是广告与竟争方而研究的起点。其主要发现是“广告与竟争Z间的负相关关系没有得到实证的支持”。貝后，支持与反驳的文章、证据不断涌现，争论也不断。但在这-•领域否定的意见占优。与Z相关，Kaldor在1950年发表，对“广告支出是否过多”进行了讨论，同样导致了对广告支出研究的兴起。广告支岀是否过多

5、主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发布的途径以及最终产品市场的环境。更全面的阐述,请参阅WilliamS.Comanor&ThomasA.Wilson在1979年发表的综述性文章TheeffectofAdvertisingonComDetition:力Survev。这篇文章同时也杲(ARM中的)Interaction的代表性文章。媒体选择决策方面，Little(1979)列举了主耍媒体选择模型(MediaSelectionModels)：♦Little&Lodish(1969),AMediaPlann

6、ingCalculus♦Gensch(1969),AComputerSimulationModelforSelectingAdvertisingSchedules■Zufryden(1973)»MediaScheduling:aStochasticDynamicModelApproach♦Starr(1978),ORinMarketing:aCaseofFailureandRenewal总体而言，ADM方面的研究在以上中文报告中已得到体现，而限于时间和精力，本小组耒对英文文献的回顾进行搜集整理。故，以下重点阐述

7、ARM方面的研究。9MhARM研究在ARM方面，1977年，Sethi发表了综述文章DynamicOptimalControlModelsinAdvertising：ASurvey,对这些模型的最优效果进行了初步梳理和调查研究。更为完整而促销策略1©陵门人学企业管理系深入的研究归功于Little在此领域的长期关注。1979年，JohnD.C.Little发表了里程碑式的文章AggregateAdvertisingModels:TheStateoftheg这篇经典文章的写作背景是，以往研究对①ignoranceo

8、fadvertisingresponsephenomena（对广告反馈现象■的忽略），©inabilitytomakegoodmeasures（测量效果不佳），③lackofatheorytoorganizeexistingknowledge缺乏一个系统的理论來综合12冇研究成果。不仅如此，Little还特別指出，ARM方面的孑盾遍布。为此，Little对已有的模型进行了回顾、梳理。1