广告翻译标准探索研究 ——结构化广告翻译模型

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1、广告翻译标准探索研究——结构化广告翻译模型1.前言广告语言在词法、句法个方面都不同于其他语言，它融合了广告学、市场营销学、语言学等众多学科，不难看出在翻译过程中不能简单、机械将源语言中信息转述成目的语。同样一般的翻译标准也未必适用于广告翻译，比如:Nida的“功能对等”、释道安的“五十本，三不易”等，更多适用于宗教文献的翻译。国内方面严复提出的“信达雅”堪称国人经典翻译标准，但在翻译广告的过程中就常常有出现与“信达”这两个原则相抵触的情形（黄宇维，2013)。广告翻译是一项跨文化的信息再创作，易与识、读、懂、记同时能吸引顾客、扩大宣传、提高销售业绩

2、的广告，比强调忠实、通顺的更为符合广告存在的目的。2.广告翻译之接受美学观接受美学于1%7年的德国文艺学教授HansRobertJauss提出，其中心思想为读者为中心地位。读者必须是处于主观能动地位的而非是一个被动的接受者（洪明，2006)。接受美学指出任何一部作品若要让受众接受并喜爱，首先需要融合受众的期待视野然后进一步激发其审美情趣。不难看出广告的目的就是要受众购买其产品，因此根据接受美学广告本身就需要在融合广告受众的期待视野和激发受众的审美体验方面下大功夫。2.1广告翻译之期待视野期待视野是指阅读一部作品时，读者的文学阅读经验构成的思维定势或

3、先在结构。面对广告翻译，其实质是将商品在异国宣传并完成销售目的。接受者也就是本文中广告读者（ImpliedReader)是作品好坏的唯一评价者，即要求广告翻译时，必须先事先分析广告读者的情况。在翻译过程中，译者将源语言信息在心中以目的语读者为中心进行信息重建（Shimp，TerenceA.2002)。创意，广告力量源泉。在广告翻译中，常常可以看到译者在“违背”目的语的语言习惯在目的语中再创造，而有些再创造甚至是阻碍视野融合，但这里所谓的“违背”，指的是译者在广告翻译的再创造的过程中，在语言限制（LinguisticRestriction)层跳出“常

4、规”（Ordinariness)产出异于目的语语言习惯甚至与目的语词法、语法、句法相悖的“变异”（Mutation)。但是这种“变异”却能更好地达到激发审美体验，完成广告的销售目的。2.2广告翻译之审美体验审美情趣，Jauss曾指出它是文学欣赏的层面上，满足读者的美学快感的一种体验（Jauss1982)。不难看出，广告翻译也就是广告的再创作,无非就是在文字上做手脚，让文字在音（Sound)意（Meaning)形（Form)上面让受众获得审美体验。激发受众的审美体验，深层上是由于在作品中埋下“不确定”，而正因为它在一定程度上吸引受众产生反应并参与欣赏

5、，这种程度的多少意味着激发审美体验的量（Selden1986)。由于这种“不确定”能诱发受众使其产生反应，也被称为“反映诱引结构”(ResponseInvitingStructure)。广告商在广告翻译中，若能在文字的（Sound)意（Meaning)形（Form)上充分考虑建立“反映诱引结构”（ResponseInvitingStructure),受众的审美情趣将被激发，被产品所吸引，而更趋于完成购买行为。3.结构化广告翻译模型建构研究根据接受美学，本文构建的旨在评价广告翻译的结构化广告翻译模型分为两个大部分：理论过程（TheProcess)和评

6、价标准（TheCriteria)。其中，理论过程详细列出评价广告翻译时所要考虑项目，评价标准却指出评价的步骤。如图所示：本模型的理论过程包含H.E.(期待视野）和A.E.(审美体验）两个部分。H.E.指导译者在评价广告翻译过程中，要考虑译文是否符合受众的期待视野，也就是，符合受众之前生活经验等和所在的语言习惯规则等。当考察完广告译文符合期待视野情况之后，A.E.要求译者审查译文是否在音，意，形三个方面是否成功建立“反映诱引结构”，从而激发目的语受众的审美体验，吸引并购买。评价标准则在步骤上指导译者，也就是说，碰见成形的广告翻译作品，第一步是考察其完

7、成视野融合（FusionofH.E.)的程度；而后分析审美激发（EvocationofA.E.)的大小；最后进行综合考量（Integration)。最后一步的目的是由于广告其独特的创意性，让广告翻译不能过度拘泥与强调视野融合而忽视有时候审美激发其在视野融合有损的情况下，能发挥巨大的吸引受众的功能；此外，也是由于翻译的不确定性，因为不可能总是能有这样的广告翻译技能最大程度上完成视野融合又能最大程度上激发审美情趣。总之，理论过程和评价标准是本模型的最基本两个部分，两者相辅相成，前者主导分析，后者指导方向。4.结构化广告翻译模型应用研究现今众多广告翻译参

8、差不齐，收集上百件英汉互译的作品进行过检验，广告语言翻译文本大致分为两类：解释介绍类和商标产品名类。本文在此类中选取较有代