工商管理论文品牌定位战略

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1、1引言12品牌定位的起源与概述12.1品牌定位n勺起源1①2品牌定位的概述2①1品牌的定义22.2.2品牌定位的含义22.2.3品牌定位战略的核心概念23品牌定位的基本原理与意义33.1品牌定位的基本原理3②1・1消费者的五大思考模式33.1.2认识消费者的心智资源43・2为什么要进行品牌定位54品牌定位战略实务研究6③1品牌定位的方法探索64.2如何实施品牌定位战略64.2.1搞清楚产品的品类归属64.2.2明确产品冃标人群64.2.3识别产品的竞争优势73警惕品牌延伸的危害75加多宝集团品牌定位案例分析71加多宝集团简介75.2加多宝集团的品牌困境85.2.1消费者认知混乱85.2.2无法

2、摆脱区域局限9④2.3品牌推广概念模糊95・3加多宝集团的品牌定位102.2.1检视产品105.3.2检视消费者心智空间115.3.3明确品牌进攻市场位置125.4加多宝品牌定位的传播策略125.4.1确立品牌核心价值125.4.2整合营销传播126结合加多宝的案例提出品牌定位的措施136.1我国中小企业品牌定位存在的问题136.2提品牌定位的具休措施137结束语148参考文献15致谢171引言随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。然而在嘈朵的品牌信息背景下，对于某类产品品牌，消费者头脑中平均能够记忆和认可的品牌数量i般为七个左右，其中，消费者记忆最为深刻的

3、是市场上的第一品牌，其他储存于消费者头脑中的品牌将是购买时的备选品牌⑴。因此，金业要想使其品牌进入到消费者的头脑屮，成为其记忆和认可的品牌群，就需要有效地解决好品牌泄位问题，即企业为其品牌塑造出有别于竞争品牌的差异并通过有效传播，在目标消费者头脑中形成一个有利位置，使消费者产生品牌偏好和购买行动⑵。在当代，市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中，企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心冃中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形彖。如果企业缺乏明确的品牌定位，或者品牌定位过于宽泛，消费者将感到无适所从。其次，品牌定位是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行H标

4、经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将山场划分成不同消费群体的活动。在竞争H益激烈的市场，任何一个金业都不可能占据同类产品的所有市场，而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。面对高度信息化的今天，企业如何才能为自C的品牌在树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,从而在消费者心智屮占据有利的位置呢？这将是木文重点探讨的问题。2品牌定位的起源与概述1品牌定位的起源20世纪60年代，由美国营销学学者麦卡锡教授提HI以4Ps为核心的营销组合观念方法盛行，所有营销金划人员都被教育“营销方案耍I韦I绕4P展开，即产品(Product),价

5、格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)"[3]<>著名的美国营销专家艾•里斯与杰克•特劳特却提岀很多重要的步骤应该走在4P之前,比如R(Research),即市场调研;然后是S(Segments),即细分市场，调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以需把他们归类成群；大多数公司无法满足每个细分市场，所以要选择一个自己能占优势的市场，这就是T(targeting)，即确立目标市场。除此之外,他们还提出,在完成上述三个步骤进入4PZ前，述应该有一个P必须完成，那就是定位(Positioning),耍求对产品(品牌)在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也

6、就是把产品定位在未來潜在顾客的大脑屮。这就是艾•里斯与杰克•特劳特于70年代早期提出来的品牌定位理论⑷。中山人学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏则评价，品牌定位是“营销战略的理论架构屮的一个核心概念”，“是整合营销专业知识屮最富有价值的战略思想之一”。2.1品牌的定义美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开來。品牌形象理论的代表者大卫•奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一•种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形

7、组合⑸。2.2.2品牌定位的含义品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与口标市场有关的品牌形象的过程和结果⑹。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中片领一个特殊的位置、树立一个良好的形象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。品牌泄位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提⑺。