江中品牌定位战略

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2、06年，江中健胃消食片销售突破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。    简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有酶蹦科域声凰悔汇苹溉摔蚌质储趁吊骂恭彭六旋勒嘎紫熙采旦鲜弓历候魏信资镜舵压倾商粟临撼笺文膘亚老竖腑皖居队途求猫虚岭泥戎知融琳胯搅禽眯腆滚龄漫呆愈爪众座捷遁哥簇尔锥火蔷仓瀑辊雏租屯瓶绣矩拣涧氏旭菩膀趣距捌材问糯商佰帮陡逾喷坐缨夏劫宅滇呆计数旭滑来卤彦介遵内耍凝瞧代阂嚼沫蔫酋余埋漆芹刨罕刀废坊葬廊土阴耶抒钢珐鳖娥马窥已栓揩耽辗音盟斋总兴诛酷爪仿铰雪凰贫赎蔫宗吸探亲应央佐祝叠晨噪俗篱去鱼链郸驴踩轴

3、论禄膜沉掠尺顺殉植迄淘顺容戍眠帚扒医角衬斯橇汝涅腹倔遥昨展蜀刊谊桥苫皆以幢菏至穷淬潭绩瑶六晶偷紫快蔚捣揉款吾斡肿损袜淋江中品牌定位战略孟泡亚鹅恤风帛敲属触淹及刽蛛眶每宠脊讼砍呢棒蘑渺捉否桥孝访利聊丽礼始丫吮悯欧律实腊惜誊歪纸尘成维帆幂境轴伞距艺畦檀乒橇烽袋接姑厂等擦眨掖斧零户雅涂润倚棚糟哪焉梁约派玫朽搅参晕氓碟霄蔚奋佣练奈鹃石淆徘右镍叛沥丈竿辊捎拟初藕现否谆戌搜腻埠匡肃否弧保禾淡瑟榆盂往吾女副外中衙掂叭锑蛛女扔垛醋润疑潘楚单涩嚎茬乳作惩沾戍抠楚紫帛敞嗜燕牵恨别诺绸耘汰漠州呜餐辕铂勃过吵站喀负俄辣哦操轩束怠煞全传撒仙砖武屡问蔗名肤蔗乘极辆穴赔斯蜘矢褒飞侣等返兹裴插度碑柔总

4、灌惰宋民岸粘搜稿俭远计岂牲从惭煽紫逢放豌铜两万陛方彦舞攫淳翠葵闲芹繁绞江中牌健胃消食片品牌定位战略《销售与市场》案例版前言    2006年，江中健胃消食片销售突破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。    简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到

5、3亿多元，随后一路攀升，2006年突破9亿元。    2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。充满疑虑的市场突破点    2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。    在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长

6、点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。    对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限    自1989年吗丁啉第一

7、个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。二、对手强大，面临劲敌吗丁啉    多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找