城市旅游形象的监控与管理研究

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1、城市旅游形象的监控与管理研究收稿日期：2006—09—13作者简介：程金龙(1981-),男，郑州大学升达经贸管理学院讲师。研究方向：城市旅游和旅游策划。摘要本文在分析城市旅游形象评价主体(旅游者)与城市旅游形象赋予主体对城市旅游形象诸多层面上认知的差距，及对城市旅游形象策划设计的影响因素进行分析的基础上，明确了城市旅游形象管理部门的工作内容，并从常态管理、战略管理、危机管理和优化管理4个层面对城市旅游形象的管理策略进行了探讨。关键词城市旅游；旅游形象；监控；管理中图分类号F590文献标识码A文章编号10

2、06—575(2006)—05—0013—07随着城市旅游的进一步发展，城市旅游形象研究已成为目前我国城市旅游和旅游形象研究中的新热点。通过研究回顾不难发现，国内城市旅游形象研究已取得了一定的成就，并表现出如下特点：与旅游营销紧密相联，具有很强的针对性和实用性；借鉴相关理论，结合各种方法，进行多学科、多角度交叉研究成为趋势。在研究方法上，当前对城市旅游形象的研究多属于应用研究，多结合特定的某个或某类城市进行研究；在成果类型上，多属于个案研究或实证研究，理论研究常和实际操作结合在一起，基础理论研究进展较为缓

3、慢。在理论研究的诸多成果中，对城市旅游形象管理的研究尤为薄弱，并且形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。因此，对城市旅游形象管理进行研究显得尤为必要。旅游城市的分类是多层次、多类型的，按功能类型可分为资源型城市、历史文化型城市、经贸型城市、宗教型城市等。显然，不同类型旅游城市的形象监控管理策略也应有所不同。本文探讨城市旅游形象监控管理策略时，旨在从宏观上总结其一般性规律和理论模式，在具体应用时应根据对象城市的性质、特点、职能、产业状况等在微观策略上有所深入和侧重。一、城市旅游形象管理的依

4、据城市旅游形象研究的目的就是充分挖掘城市的特色，设计出有特色的旅游产品，确定城市独特的旅游形象，并通过针对目标旅游者的宣传促销，帮助旅游者更清晰、更方便地了解该城市的特点及与其它旅游城市的差异之处，促使其产生旅游动机，增强其购买信心，缩短其出游决策时间，使其由潜在游客变为现实游客。城市旅游形象设计的客体是城市，而主体有两个，一个是赋予城市旅游地形象的主体（如城市旅游服务机构、城市管理机构和市民），另一个是对城市旅游地形象进行评价的主体（如旅游者）。由此可以认为，城市旅游形象运行的效果是受城市旅游形象开发者

5、和旅游者共同影响的，即取决于地方性和受众。（一）城市旅游形象认知差距分析旅游者作为城市旅游形象的主要目标受众，是城市旅游形象设计与传播的主要对象，也是城市旅游形象评价的主体。旅游者对城市旅游形象的认知与偏好将是确定城市旅游总体形象、选择城市旅游形象战略及城市旅游有关部门对形象进行管理的科学基础和技术前提。明确城市旅游形象评价主体（旅游者）与城市旅游形象赋予主体对城市旅游形象诸多层面上认知的差距，对于城市旅游形象管理策略的制定具有重要的参考价值和指导意义。一般而言，在城市旅游形象的运行过程中，旅游者与城市旅

6、游形象设计部门之间可能会产生如下5种差距，在这5种差距中，最主要的差距是旅游者期望形象与实际经历形象的差距。1.旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。由于管理者未能正确认知旅游者需求，或不了解旅游者如何评价城市旅游形象，因而存在差距。1.形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。2.实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。3.旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。如果形象管理部门在对外宣传中提供的材料超出

7、实际形象，可能误导旅游者，形成过高的形象预期，从而使体验形象与预期形象存在差距。4.旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。由于旅游者衡量形象的标准存在差异，或是没有真实体验到提供的旅游服务，有可能过高或过低评价城市的旅游服务质量，这一差距对城市旅游形象可能带来积极的影响，也可能带来消极的影响。为了清晰展示这5种差距的形成原因及相互关系，本文构建了城市旅游形象认知差距分析模式（见图1）。模式的上半部与旅游者有关，期望的形象受到旅游者旅游经历、旅游偏好和口碑沟通以及城市旅游形象营销沟通活动的影响。下半部涉及城

8、市内部的一系列活动与决策：首先，城市旅游形象管理者对旅游者期望的认识对确定城市旅游形象管理规范标准起到指导作用；其次，既定的形象管理规范标准对旅游服务的传递过程发生影响，从而影响到旅游者实际经历形象的形成；最后，城市旅游形象的对外营销沟通在影响旅游者期望形象的同时，也影响着旅游者实际经历到的形象。（二）城市旅游形象影响因素分析在城市旅游形象策划设计和实际运行的过程中，有以下6个因素对其起着重要的影响和制约作用：旅游者形象认知与