品牌培训案例分析

《品牌培训案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、事件背景2010年末，中国移动在山东等地退出的"iPhone4"购机计划和中国联通的迅速反苗无形屮又给苹果公司做了一次别开生血的广告秀。无可否认，苹果在美国市场上取得了巨大的成功，尤其是在苹果创始人乔布斯复出Z后，他带领苹果公司再次风凰涅槃。苹果公司在美国和其他很多国家的市场影响都可谓驾轻就熟，但是怵独中国市场让苹果感受到了前所未有的压力，苹果公司如何适应中国市场特点展开相应营销颇值得玩味。苹果公司的失策苹果公司在全球的销售体系中，把中国与朝鲜、越南、老挝等国家并列放在一-起，属于最不受重视的边缘市场。结果使在全球迅速攻城略地的苹果产品

2、在屮国没有创造同样神话。据国外统计表明，苹果iPhone、IPod、Touch和iPad等IOS设备的中国渗透率仅为0.05%。保守估计,中国约有92万部iPhone和iPodTouch,总人口约为13亿,其I0S设备渗透率仅为0.05%。苹果在中国本体营销力度一直不强，推广强度也不如其他国家。H苹果在针对屮国市场指定的策略营销也未能收到良好的效果，致使中国市场与世界各其他各国I0S设备渗透率相比存在较人差距。随着国际知名品牌的产品在中国首发或全球同步发售举动的增多，几乎全部跨国IT厂商都已经把中国市场提升到了战略地位，对中国帀场用户的

3、竞争更是被看做打败竞争对手的基础。但是苹果公司历代产品知道最新的ipad也无法在中国同步发行，更谈不上适合中国川户特点的针对性产品了。怠慢中国市场是苹果公司全球战略的-•大失误，这导致苹果在中国市场的渗透率远远低于全球平均水平，在中国近几年IT产品市场的爆发性增长为壯界很多厂商提供了持续发展的盈利基础，苹果无疑错失了。广受诟病的“饥饿营销”业内人士普遍认为苹果在iPhone4±采取了饥饿营销一即以供货不足保持其市场地位和几个体系，但是这种方式在中国显然落空。近期，国内南方多家山寨厂商纷纷透鉤，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入

4、销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销童持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与「I前市场上主流的上网木价格相当。不止是iPad,从MP3、手机、到笔记本、台式电脑等，苹果产品都是国内山寨厂商仿造的重点，而且支持很多厂商成功存活下来，甚至不断做大做强。在这个过程中，真正的苹果产品人多从水货渠道进入屮国市场。早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强人，待机时间超长,双网双待，外带电池充电便利。联想前事氏柳传志曾坦言：“我

5、们很庆幸苹果CEO史蒂夫乔布斯脾气很坏，不重视中国市场。如果苹果能像我们一样关心屮国消费者，那就是我们的麻烦。”屮国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为长期占领中国市场造成前所未有的难度，苹果逐渐意识到，在中国市场过于“矜持”实际上等于在全球市场让位非竞争对手。近来国内智能手机市场竞争日益激烈。iPhone虽然脱颖而出，但是市场占有率并没占到先机，随着Android的崛起，iPhone4销量耒来能带否继续维持现在的增长也是未知数。苹果适应中国市

6、场改造营销策略光有中国市场用户的热情显然不能对苹果全球拓展提供持久的动力，苹果公司也越来越看到中国市场的战略地位，而对赢得中国才是赢得世界帀场的新思路，苹果从今年开始加速适应中国市场特点的营销改造。此前，苹果iPhone在中国采用了和美国市场相同的的运作手段，就连合作方也按照苹果的传统策略只选择了非主流的移动运营商，就因为他们利川苹果手机与主导运营商竞争的意愿更强更迫切，苹果与联通介作，事实上也确实对中国移动的垄断地位形成了前所未有的威胁，尤其人量高端川户的持续流失极人的刺激了屮移动的敏感神经。在丁•运营商签约销售的同时，苹果开始加速在

7、中国开始专卖店的速度，9刀，iPhone4在小国市场开售，同时还有两家中国专卖店开业。苹果表示，2012年底中国专卖店数量将达25家。同时,当越來越多的人开始享受在AppleStore实体店的无拘束的产品试用体验的时候，苹果也发现，中国官方主页流量增大无疑衣明在成本更低的网络上加大宣传推广力度也是不错的选择，线上预定快递送货的方式也减少了流通环节的阻扰。分析：最髙明的手段就是不耍手段。写在前面苹果高估了品牌的魅力。在广受诟病的“饥饿营销”中唱到了苦头。品牌的魅力很多时候是巨人不可估量的，但它发挥作川的前提是这确实是个令人信任的品牌。它要

8、么有着贵族般的纯净血统、王者风范下其他一干乌合之众统统臣服；要么有着坚毅草根的遗世倣件、执着脚下，生根发芽；再要么它是个孤独游侠、特立独行倒也出奇制胜。显然，年轻的苹果即使是IT这个新兴产业独霸一方的王，但