专业学术活动策划

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1、专业学术活动策划笫一步一分析1,市场环境。A,市场领先者。市场领先者通过预算制的营销模式，在细分市场中占有率最高，产品在医生心目中占据最高地位。一般是跨国制药，通过前期的市场教育，推广自己产品概念、品牌、治疗方案。B,市场追随者。市场追随者通过费用包干制的营销模式，有的在细分市场中作为一个追随者，一方面走别人的老路，另一方面通过低价、带金促销与市场领先者竞争；也有的市场追随若进入补缺市场，即市场林领先者不愿意进入的规模较小的地市级I矢院或第三终端，在该市场中占据领先地位。除了4卩小产品外，市场追随者在

2、价格、促销、渠道上都可以与市场领先者展开竞争。一・般来说国内仿制药是市场追随者。C,新进入者。新进入者会直接与市场领先者展开正面直接竞争，攻击市场领先者在细分市场中的领导地位。其营销模式与市场领先者没有不同。在治疗ED的产品中，辉瑞的伟哥就是市场领先者，国内仿制伟哥是市场追随者，礼来的爱希力就是新进入者。在治疗糖尿病的产品中，诺和诺徳的胰岛素就是市场领先者、通化东宝的胰岛素是市场追随者，拜耳的胰岛素是新进入者。所以，做学术活动前，要确认自己的身份是？对手是谁？要打击他的那一点？如果你是一个市场追随者，

3、对手是市场领先者，要打击的就是他的补缺市场，那么学术活动就要在规模较小的地市级地区或第三终端展开，不忘宣传价格优势。A,国家的政策和环境变化。自06年初，国家对于医疗市场重拳出击，余威不减。所以学术活动也需耍站好自己的位置。最好是在白色区域里展开，与医学会分会合作开展学术会议、设立科研基金、参加CME、为了搜集药品在某个方面的有效性、安全性的证据做四期临床。而不能踏入送现金、可衡量的实物或服务的黑色禁区。2,竞争产品A,竞争产品的市场地位。也就是竞争产品的市场占有率，如果IMS机构不能提供数据。我们可

4、以将它在市场领先者、市场追随者、新进入者屮归类，从而判别他的市场地位。A,与竞争产品的SWOT分析。实际上找出双方的产品的优势劣势机会威胁，目的在于用自己的优势去弥补对方的劣势，而把自己的减少劣势或把劣势转化成优势，从而规避对方打击的风险；另外对方的机会正好是我们的威胁，而对方的威胁正好是我们的机会，如何规避面对自己的威胁和利用对方所遇到的威胁？B,竞争产品的宣传诉求点。即竞争产品定位。竞争产品定位是竞争产品在医生大脑认知区域中的位置，也是竞品特点与医生需求Z间对应过程。学术活动要改变医生对竞品的原有

5、需求，比如在演讲中提出另一个治疗方案；提升医生对竞品的原有需求，比如在演讲中提岀一个更好的治疗方案。通过这些治疗方案把医生引向自己的产品。医生对竞品原有需求的改变或提升，使竞品特点与医生需求不再对应，因此造成竞品定位不准或竞品需要重新定位。竞品定位不准会造成竞品遵照产品定位所做的学术活动失效、花费打水漂；竞品重新定位会造成品牌形象动荡，失去精心培养起來的老客户。C,竞争产品的专业学术活动策略和特点。常用的学术活动形式有医学专业协会的合作、医药专业媒体的有效使用、学术研讨会、专家圆桌会、医生学术沙龙、药

6、师学术沙龙、产品内外部上市会、与医院或科室签订的大型临床观察协议、参与大型学术会议、参与专业学术委员会年会、院内科室产品推广会、、、。竞争产品使用了其中哪些学术活动形式呢？使用了什么样的推广组合？我们在制定学术活动形式的时候，要么与竞品不同，让参会医生眼睛一亮有新鲜感；要么采取同样的学术活动形式，在对方做的不好的细节上下功夫，高出竞争对手。竞品所请的讲者和主席一般不会是我们邀请的讲者和主席，因为两面派会给参会医生造成不好印象，从而影响学术活动的效果。另外竞品专业学术活动的特点是什么？会在什么时间、地点

7、开？邀请那种类型的医生参与？如果竞品邀请的医生与我们的目标客户和同，我们就需要赶在竞品的前面开会；如果竞品会议地点与我们相同，我们耍么换一个新地点，耍么赶在他们前面开会。争取给医生造成先入之见，增加竞争产品学术活动改变医生态度的困难。A,与竞争产品的差异优势。也就是我们产品定位。在产品的导入期强调与竞争产品的差异优势是为了给产品定好位；在产品成长期强调与竞品的差异优势，是为了让专业学术活动中的演讲和宣传维护且强化产品在医生心目中的地位。产品定位是一个目标，学术活动的目标要与他保持一致。2,产品的特点A

8、,专业产品o“毒麻精放”的处方主要依靠产品的作用机理、疗效、安全性，参会医生范围窄。活动的学术性要强，学术性不强只会降低产品在医生心冃中的分量和可信度。B,非专业产品（普药）。普药的处方主耍靠产品或公司品牌的推动。北京同仁堂、扬子江药业都是靠公司品牌带动产品销售；严迪、康泰克则靠产品品牌带动普药销售。普药学术活动参会医生范围广，很多科室医生都能参加，医生对活动的学术性要求不像专业产品那么高。C,原研产品。参会医生一般是科室或门诊主任、副主任，病房的组长。