九芝堂驴胶企业顾问案 (NXPowerLite)

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1、驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额(金额)50%，增长的空间有限，因此决定了企业必须向省外进行拓展。而省外的拓展策略需考虑以下因素是创造市场还是抢夺现有市场?在哪些区域进行拓展?补血市场整体与省外市场容量、市场构成和变化趋势分析针对哪些细分目标市场进行推广?各细分市场规模评估不同性别和年龄段市场不同层别区域市场（省会、地级市、县城）主要竞争对手在各细分市场的市场地位和产品定位驴胶补血颗粒的差异化优势和产品定位驴胶销售增长途径SWOT分析产品定位0由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。

2、如果考虑价格因素，服用补血产品的人群数量实际上在萎缩单位：亿元资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；群英顾问分析补血类产品的销售规模其它朴雪血尔驴胶补血颗粒复方阿胶浆东阿阿胶块红桃K补血类产品的销售变化状况销售额指数销售量指数平均价格指数市场状况和趋势11华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用率相对较低资料来源：2003年中国疾病与药物市场研究报告“过去一年使用过”平均值：3.5%“经常使用”平均值：2.2%各地区人群补血类产品的使用率华东华南中南西部华北/东北市场状况和趋势12总体而言，

3、补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验证了这一点；提示我们应该选择女性为重点*包含给孩子购买的人群*资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；2003年中国疾病与药物市场研究报告2003年省级城市补血产品使用率2003年省级城市补血产品使用率产品儿童青、中年妇女老年妇女男性驴胶极少约60%约30%10-20%复方阿胶浆少约40%约30%约30%东阿阿胶块少约30%约30%30-40%朴雪约20%约30%约50%极少血尔极少100%极少极少红桃K约40%约30%约10%约20%主要补血产品在不同人群中的使

4、用细分目标市场的选择23地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县级市场为重点开拓市场产品省级地区级县级县以下驴胶约10%约30%约30%约30%复方阿胶浆约20%约40%约30%约10%东阿阿胶块约10%约30%约40%约20%朴雪约10%约30%约40%约20%血尔约50%约40%约10%很少红桃K约20%约30%约30%约20%主要补血产品按地区级别的销售来源资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问总体约20%约1/3约1/3约15%细分目标市场的选择24通过对各竞争对手满足消费者需求现状进

5、行定性分析，提示我们应特别关注提高免疫/改善贫血症状/女性美容等功能细分市场资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问*主要症状包括头晕、心悸、失眠等产品益智美容孕产妇改善贫血症状*提高免疫/体能/精力手术/肿瘤等驴胶************复方阿胶浆*************朴雪**************血尔*********红桃K*****************主要补血产品按应用功能的销售来源（定性分析）按照使用量总体排序124356细分目标市场的选择25现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色复方阿

6、胶浆：广告版本不多，功能上主诉“头晕、失眠、心悸、贫血”，产品概念落脚到“药材地道、补血有方”。品牌历史悠久，消费者对产品功效的认知较为清晰。血尔：广告版本较多，“送礼篇”、“高科技-欧洲认可的升血因子、强身因子-吃得好、睡得香、脸色红润、青春常驻”并且同期播出。2004年推出“经期缺血-脸色红润我喜欢”版本，将目标人群锁定在年轻女性。朴雪：目前主打的三版广告分别覆盖了中老年人群、年轻女性以及少年儿童，全部采用女性模特形象。以“老年人健体强身”、“改善女性脸色、唇色”、“不挑食、身体好，学习成绩好”作为针对消费

7、者的利益承诺。红桃K红桃K在努力建立“血健康专家”的产品形象，2003年以来制作了多版广告，功能上诉求“改善头晕乏力、脸色苍白、挑食厌食、失眠多梦等症状”，并可以“增强免疫力、提高抗病能力”等多种功效，品牌上诉求“10年来，过亿消费者见证，血健康，让我们都红起来”。其状元装主要面向迎考的青少年，主诉“提高免疫、补血强身”，从而“脑力体力双动力、迎考更容易”。所有广告都建立在“血健康专家，增强免疫力”的基础上，产品概念相对统一细分目标市场的选择26现有主要竞争对手也都已在消费者心目中形成自己的定位补血快补血慢作用

8、持久作用短血尔红桃K价格高价格低功效强功效弱朴雪天然非天然功效强功效弱复方阿胶浆细分目标市场的选择27驴胶补血颗粒销售成长来源驴胶补血颗粒的销售增长将主要从新的消费者中产生现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚现有消费者新使用法新消费者新使用法新的消费者扩展新用途新消费者原使用法1234需要考虑产品完全再定位类似于重新上市一个新产品，与原市场没有任何关联，风险较大继续推广补血的功效提高现