营销师方案策划模拟题2

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1、2005年11月方案策划题（共25分）电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年來整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内収暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致菱缩的重要原因。在电热毯市场上，北京华讯智裁科技发展有限公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料

2、的远红外暧毯“暖阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额。一、市场形势依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯牛产厂家约20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热毯市场的40%。在未来儿年市场销售预计稳定（在主流消费市场），主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20岁〜60岁，山于地理及气候关系，他们以此为床上収暧用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买在当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及优后服务等方面要值得信赖。二、产

3、品形势现有电热毯市场规模较过去儿年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上収代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。三、分销形势电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利25%给商家，还有一些柜台费用、促销、POP、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为30%。而其它一、二级批发市场让利不足10%（低档产品）。四、现有直接竞争对手状况全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、」•.海小绵羊等一•批行

4、业经验丰富的中小企业，在当地帀场冇一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由丁质量优良，均以人中型百货商场为主要销伟渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证。一•般都在当地一、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场，从价格來看，在主流消费市场的零售价40元〜100元,而一、二级批发市场的价格20元〜50元；从功能上看，只是床上取暧、隔凉，“暖阳阳”与Z比较來自价格方面压力较大。五、新加入竞争对手分析电热毯是一块特有的消费品市场。近儿年由于城镇居民收入的提高及口然界的暖冬现象，

5、消费者仅kao电热毯为室内収暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力。六、用户分析川户对产品最敏感的地方是价格，其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，捉高服务水平。辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，即使价格略高于同类产品，用户也可接受，不构成压力。七、产品而临的主要机会I.消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理

6、疗功效及对远红外产品的市场需求。2.电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。3.屯热毯使用者为20岁〜60岁，无针对性年龄段的目标群体。5.来口北京高科技公司生产的产品，容易提高信誉度。八、产品面临的主要威胁1.來自同类产品激烈的市场竞争。2.來自消费者的习惯，旧的思、维模式（针对电热毯）。3.來自产品供应商（价格及质量）威胁。4.自然界的威胁（暖冬现象）。九、同直接竞争对手相比的优势I.老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基木没有相同档次的类似产品。2.产品核心材料ACF纤维固有的优点。3

7、.市场营销人员索质高，地处北京，来自各方面的专家、学者•的评审及有关权威机构的推荐。请结合上面的材料为A企业制订一份营销策划方案來推广其新产品一远红外暖毯“暖阳阳”。（包括营销环境分析、市场需求分析、目标市场分析和选择、产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等）参考答案：一、营销环境分析1、环境威胁：（1）來自同类产品激烈的市场竞争。（2）來自消费者的习愤，旧的思维模式（针对电热毯）。（3）来自产品供应商（价格及质量）威胁。（4）自然界的威胁（暖冬现象）。2、营销机会：（I）消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，

8、注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。（1）热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。（2）热毯使用者为20岁〜60岁，无针对性年龄段的目标群体。（3）“暧阳阳”产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。（4）來自北京高科技公司生产的产品，容易提