营销策划作业1

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1、沈瀑浪2009200708207市场营销血复康胶囊广告策划方案第一部分市场分析一、一般市场状况高血压是一种常见病，在我国19岁以上标准人口中的发病率约为11.88%,而口每年新增加的患者就冇350万人。由于城市居民运动较少、高脂食品摄入较多，户外活动较少，高血压患者逐渐。因此，各大中城市成为抗高血压药品消费的主要市场。基于上述情况，我们对逐渐武汉地区有代表性的医院和药店进行调查走访后，认为现阶段的抗高血压病药品市场已被琳琅满H的各种约品所充斥，即便对不同情况的患者，可选择性也很人。国内产品如心痛宁、开搏通、复方降压片、牛黄降血压……等众多药品，都己成为高血压的常备药。销量可观而稳定

2、。合资和进口药品种也十分丰富。较有实力的拜心通、抑平舒、悦宁定、洛汀新等，由丁•这些厂家资金雄厚，所以在广告宣传上占据较大优势。同时，一些新药也不断推向市场，积极挤占市场份额。在抗高血压药品市场上，中低价位药品己趋于饱和，高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上，“血复康”如何脱颖而出、占冇一席Z地，就必须缜地进行市场研究和策划二、目标市场在我们的调查中，几乎每一位医生都认为由于高血压是--种十分复杂的病，为提高疗效和避免不良反应，需要有选择的用药，所以大部分患者都是遵医嘱服药。在对患者的调杳小发现,90%的患者，特别是病惜较重的患者也都是遵医嘱

3、服药，即便听说了新药，也会先听取医生的意见决定取舍。在走访药店中发现，许多患者都是凭处方来购药或是购买口己常用的抗髙血压药。可见对高血压患者來说，医生的意见成为其购药的重要依据。因此，如果不能做通医生这一环节,药品的销量将会大受限制，所以广告的诉求对象也不能仅仅局限在患者身上，还应特别加人対医牛的说服力度。（一）对患者1、年龄：高血压是常见病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40岁以上的患者人数是40岁以下患者的4—5倍，而且在调查中也发现：就医吃药的患者大部分集中于中老年人。2、购药地点:（1）公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开约，以为涉及报销问题。（2）自费的患者，不

4、必考虑报销的问题，则会选择就近的药店购药。3、购药行为：在对药店的调查中我们发现：病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买白己常吃的药：而买新药或进口药的患者70%以上都是带着处方或向医生询问后才來购买。4、信息渠道：新药的信息來源主更是电视广告、报刊杂志、亲戚朋友推荐等。综上所见：髙血爪患者购药行为最主要的特征是购药时多以医生处方建议为依据，同时也深受广告的影响。所以''血复康”提高患者中的指名购买率就必须创立产品在患者中的知名度；要提高处方销量，就必须以软性广告等方式让医生了解“血复康”，并乐于试用它，从而达到推广的目的。在整个广告活动中，二者相辅相成，缺一不可。（二）医生1、

5、处方行为：80%的医生在其处方行为屮只给病情确实需要的，以及公费医疗可报销的和部分大病统筹及经济条件好的患者开价格昂贵的药；対轻度患者和口费购药、经济承受力差的患者则廿一些价格偏低的常备用药。因此，公费医疗、部分大病统筹的患者和经济条件较好的患者应是我们极力争取的那部分患者。2、对抗高血压药品现状的评价：绝大部分医牛都认为：现有的治疗高血压的药还没有特别好的，西药降压效果显著，但副作用较大，中药虽然副作用较小，但仅适于屮、轻度患者；一些进口药和新药价格昂贵，但疗效并不比老药好。现阶段的抗髙血压药品市场正热切期待着冇巫大突破的新药。3、对新药的态度：几乎百分之百被调查的医生却肯定他不

6、会推荐或建议其患者去吃一种医生口己从未听说过的新药。所以早期靠营销代表的细致宜传是必要的，但要想在更大范围内促销，就不得不借助广告的威力了。来自厂家的营销代表山于数量和医学水平冇限，不可能短时间内把新药的信息传播的深而广，必须利用各种方式、各种渠道进入医生经常接触的信息网，使医生反复接受新药的信息，专业媒体的广告及有关新药的科研论文和英它形式的软性文章都是必耍的。4、了解新药的渠道：（1）大型医院的医生：一个是药房进药后，召集科室医生了解新药的线理、疗效。这种形式的信息来源占大医院新药信息來源的60%—70%；另一个渠道是从专业杂，忐或学术会议上获得。（2）中小型医院医生：由于小小

7、医院受上级医院影响很大，因此新药的信息來源一般也是从上级医院查房、会诊或听学术报告会议上获得。综上可见，新药要打开市场，仅靠营销人员对药品粗浅的介绍是远远不够的，还应对新药深层次的论证，在报刊、专业杂志、广播、电视等多种媒体上与医生和患者见面，才能提高新药的知名度，从而树立金业形象。三、竞争状况现阶段治疗鬲血压的药品很多，但也并不是每种药都是我们的竞争对手。但下列药物疗效尚可、宣传攻势较强，我们不得不认真对待：倍他乐克、洛活喜、拜心通、其他同类进口药。四、产品分析（―