新品定价策略

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1、新产品是价新产品定价的程序和方法通过研究不同价格水平下的需求和成本状况，可以为新产品选择一个最佳价格。撇脂定价和渗透定价是新产品定价的两个策略。定价H标在定价决策中占有支配地位，它既可以是市场导向的，也可以是成本导向的。在为新产品定价时，很少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因索：(1)相关的细分市场。(2)顾客或最终用八需求的多样化。(3)竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。(4)成本因素。(5)市场营销渠道策略。此外，还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。如果这些因索都已考虑在内，并

2、已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响，那么为了制定基础价格，还需要有一种系统的定价程序。1.系统化定价程序假定企业已知道新产品的成木状况，那么是否应采取成木加成方式定价？新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣？是否需要调查了解顾客或故终用户所愿支付的价格水平。借助下面的系统化定价程序，上述问题很容易得出答案。这个定价程序包括如下步骤：(1)识别目标消费者在潜在用户及其需要。①设计一个应用于各个细分市场的系统；②确定每个市场部分的边际成木和特殊成木。(2)分析细分市场的坏境，并决定如何进入这些细分市场。①确认顾客或用户的需求内容；②确定产品的价格水平；③决定在不同产品Z间的

3、价格和功能的差界程度。(3)估计可能的竞争对手。①了解竞争对手的价格水平；②分析竞争对手的优势与劣势。（4）确认可行的定价方案。①估计期望价格水平和推出时机的销售额；②估计产品的直接成本；③识别产品改变时成木的差界程度。（5）佔计不同销議水平下生产和市场营销的直接和间接成本。（6）计算不同销量水平下每个细分M场的期望利润。①说明竞争产品中客观和主观的质量差别；②中止无法赚取利润的项目。（7）对产品采収差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销住，来补偿全部产品的成本。（8）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。1.成本加成定价定价问题不是总有明确答案的。

4、成本加成定价法是一种常用的定价方法。其优点是它不仅能补偿产品的成木，而且还能获取一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敬感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成木加成的比率。2.市场导向定价这种定价方法既可以是需求导向，也可以是竞争导向。顾客或用户常根据价格來推断质量，如果价格比竞争对手的高，也许消费者或用户会认为企业的产品更好，因而决定在这里购买。另一方面，消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低，因而认定产品或服务要价太高。还冇可能购买者会把企业的产品价格与其它

5、产品价格相比并决定购买，因为他们认为企业的产品是独-无二的，而接受较高的价格。调杳消费者中用户并不会提供一个购买状况的准确答案。怎样才能以放好的方式制定新产品的价格呢？两种截然不同的策略一撇脂定价和渗透定价，是新产品或服务定价的典型方式。撇脂定价对于那些能创造全新市场的.具冇显著特色的产品來说，采取高价上市策略颇为适宜。由于-种创新产品对于消费者或用户來说是陌生的，他们很难判断其价值，因而一开始借助低价來刺激需求常常并不能奏效。这时，市场阻力可能较大•耍来碰撞运气的顾客可能很少•而对于那些想买的人，高价并不是重要的购买障碍，相反，在某些悄况下倒会鼓励对某些特殊产品的购买。当产品变得

6、广为人知时，购买渚■对价格的敬感程度经常能冇较大的捉高。如果采取渐降定价法，即在同一形势下，按时间顺序制定几个不同的价格，收益和利润可能会人幅度地坍加。企业可以始于高价，而在市场接纳能力坍加后降低价格。任何存在价格差界的各细分市场必须是相互隔离的，以防止购买者从高价产品转到低价产品上的發利。而在逐步调低价格时，不论价格调整幅度如何，必须注意一个市场只能有一种价格的原则。削价太频繁或易于预知，就会使本来准付薛价的人停滞不前，而等到价格下跌才购买。因此，应尽量减少削价次数和削减幅度。运川撇脂定价的主要原因或理由，可以归纳为以下儿点：(1)在竞争压力迫使价格卜•跌前，研究开发以及商品化的

7、成本就可得到补偿。(2)现金怏期支出成本较高。(3)对竞争者的仿造和市场入侵冇些防范。(4)想借此测试市场的接受程度与认识价值。(5)想为产品或服务建立某种质最形象。(6)将生产或分销成木全部反映在价值上。撇脂定价可以因规模经济或学习曲线效果而使企业得到降低成本和价格的好处。在一个低基础价格下也许不能满足要求，但可以运用高基础价格來使需求得以实现。渗透定价由于渗透定价的成功依赖于大的销傳数量。因此企•业的产品必须吸引人量的消费者。渗透定价可使企业的产品为消费市场所接受