新品上市如何制定价格

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1、新品上市中，很重要的一环是如何给产品定价。作为产品可以衡量、比较的部分，定价是否正确，肓接关系到产品的销最、企业能不能获利、目标消费者能不能接受等问题。这是一个让很多经理人头疼的决策。影响价格最终形成的因素有很多，除却产品成木、竞品分析、目标消费者分析以及需求确定等Z外，还要考虑营销战略、企业目标、政府影响和品牌溢价能力等因素。总Z,在确立新品价格的决策过程中，定价所应依循的基本步骤是：一、选择定价目标定价目标，必须服从公司营销战略，不同时期营销战略的定价hl标不同。一般来说，与新品上市相关的定价目标大致有

2、几种：1、追求利润最人化。新品是否处有绝对的优势，上市后在激烈的竞争屮能否处在有利地位。如果能满足上述条件，那么就可以将追求利润最大化作为定价目标，将价格尽量定得高一些，满足公司快速收回投资的愿望，但追求利润最大化也可能会因品牌溢价能力的限制,导致产品销最增长缓慢。如“国窖？1573”推出的凯撒人帝至尊酒，选择的就是利润最人化的定价目标。2、提高市场占有率。如果推出的新品，主要是为了提高市场占有率，那么就适宜于采用极富竞争力的价格，以低价打入市场，逐步控制市场。高市场占冇率为提高盈利率提供了可靠保证。但在此

3、Z前，公司应结合市场竞争状况，确定有利可图的销售FI标。3、适应价格竞争。在激烈的市场竞争环境中，若市场领导品牌不断发起价格战，应注意新品能否避开价格战的旋涡，如不能，则应推行适应价格竞争的定价目标，防止新品上市之后，就一败涂地。4、稳定价格。若产品本身并无明显突出特点，公司也无意挑起“价格战”则应采用中庸的定价目标，稳定价格。二、确定需求-•般來说，价格越低、需求越大；价格越高、需求越低。如价格定在70元以上的香烟与5元一块的香烟，其需求情况白然是一清二楚。估计消费者需求的方法通常有以下两种:1、了解顾客

4、会对价榕会作出什么反应。顾客通常会通过比较产品的不同价格和可感知的使用价值或利益来判断，他花这个钱值不值得。最理想的情况是顾客对产品的感知价值超过他支付的购买费用，但这种情况很少出现。在定价决策过程当中，能收収的最高价格是顾客感知到的价值，最低价格是产品的可变成本。2、模拟销售。利用新品上市前的一段时间，将新品投放到不同城市、不同渠道进行展销或试销，通过实验调查，快速了解消费者对价格水平的不同反应。惠普公司在开发出一种新型的测试工貝之后，就是通过模拟购买的方法，发现随着他们不断提高价格，产品的需求反而在逐步

5、上升，因而他们决定将价格比原定价位提高了数千美元。影响需求的还有消费者的价格敏感度和价格弹性等因素，如新品是不是具有独特价值效应，有无替代晶，品牌溢价能力、总开支效应等等。当需求变化相肖大时，则该需求弹性也相大，价格就要适当的降低。三、估计成本需求在很大程度上决定着制定产甜价格,并确定最高价格限度，而成本则是价格的底线。要制定价格，应要考虑产品的所有牛产、分销和推销成本，还要考虑公司所作努力和承担风险的一个公平的报酬。定价时，估计成木是很有必要的。成本有两种形式，固定成本和可变成本。估算成本的方法有两种，一

6、种是直接在成本的棊础上加上公司的冃标利润额，简单实用，但它忽略了市场的实际需求；另一种是冃标成本法，即设法了解顾客愿意为此支付什么价格，在确保目标利润的前提卜，然后逆向的确定产胡生产成本，接下來通过竞品分解或与供应商合作，实际目标成本。最后一•种方法虽然复朵一些，但它充分考虑了市场的需要，冇助于新品的推广。四、分析竞争者的成本、价格和历史价格行为分析竞争者的成木、价格和历史定价行为，有助于准确的制定新品价格。但需要注意的是，作为参照点，它不一定代表顾客也愿意支付相同的价格。越接近于真实的了解竞争对手的实际成

7、本，就越有利用制定新胡的价格。估计成本的方法有很多种，常用的是利用逆向工程法，对竞品的产品进行分解，即将它们拆开，研究各个部件和包装的成木，来迅速的掌握实际的生产成木。调查竞品的历史价格行为，对于了解竞争对手的经营目标非常有帮助。显然，如果某品牌并没冇过度的、频繁降低价格，那么这说明他的经营冃标看上去是利润导向的。此外，调查竟品的历史价格行为，可以帮助决策者预计性的看到竞争对手卜-一步可能要采取的价格调整行为或反应。五、选择定价方法定价方法是实现定价目标所采用的具体方法。各种定价方法可归纳为成本导向、需求导

8、向和竞争导向三类方法。1、成木导向定价法。是以产品成本为定价的基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等。其中以加成定价法最为常用。成本定价法较易忽视市场需求的彫响，难以适应市场竞争的变化。2、竞争导向定价法。以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，随竞争变化调整价格。主耍包括通行价格定价法和主动竞争定价法等。通行价格定价法是较为流行的一种，它主要是通过，与竞争者和平相处，避免激烈竟