微利时代的饥饿营销-实施条件和实施策略思考

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1、微利时代的饥饿营销-实施条件和实施策略思考微利时代的饥饿营销:实施条件和实施策略思考摘要：微利时代的竞争压力日益增大，饥饿营销作为一种非常规的、有效的营销方式让一些企业迅速获得市场增长，然而，当更多企业意欲效仿时，却发现成功很难复制，市此，饥饿营销的约束条件成为当前商家考虑的重要问题。微利时代饥饿营销的实施策略包括:精准的定位，做好产品上市前的造势准备，做好产品的实体店售后服务，优化生产及销售环节的时间控制，饥饿营销的实施耍适度。关键词：饥饿营销；品牌造势；消费者心智中图分类号：F713.56文献标识码：A文章编号:1005-913X(2014)07-0059-02收稿日期：2014-03-0

2、8基金项目：黑龙江省教育科学十二五规划重点课题(GBB1211016)、(GBB1213019)；大庆市哲学社会科学规划研究2014年度项目“右油装备制造业供应链应对突发事件的协调能力研究”；东北石油大学教育教学改革项目“基于协同创新理论的财会类服务外包人才培养模式创新研究”一、引言我国经济正处于要索成本急剧上升阶段，同行企业间竞争手段同质化严重，许多行业趋向饱和，行业平均利润随之下降。伴随越来越多的行业告别暴利时代，微利时代不可避免到来，商家们急需挖掘更新更有效的方法以建立竞争优势，并以此为突破口获取更高的利润和更广阔的市场份额。在这种背景下，饥饿营销以一种非常规的营销方式获得了消费者、商家

3、和学者的持续关注，以苹果和小米品牌为代表，饥饿营销在众多细分领域掀起热卖风潮，却也一次又一次挑动起大众的口诛笔伐。［1］显然，饥饿营销并非包治百病的灵丹妙药，如果没有必耍的实施条件与实施准备，那必然只会是“东施效颦”，不但赢不了市场，其至对企业的品牌形象也会产生重挫。二、饥饿营销的典型实施过程一一以小米为例(一)小米的“饥饿”准备首先，小米手机的产品定位是要打造一款独特或者无可挑剔的顶级智能手机，在做手机计划目标之前，小米团队将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具一一米聊上，在短时间内迅速聚拢了强大人气。其次，小米手机的细分市场是15〜40岁之间的、并且为之发烧的中

4、青年人群，他们能很快的适应新的东西并理解互联网商业模式。小米团队一直强调，用户就是驱动力、小米“为发烧而生”、小米手机就是发烧友手机。有了准确的定位和客群后,小米团队要做的就是如何抓住这些客户群的核心需求，并吸引更多的潜在客户群了。（二）小米的“饥饿”进程首先，小米手机高调发布并限量发行。在最早的酷似苹果的小米手机发布会，雷军以乔布斯的方式登场亮相给大众留下深刻印象，与此同吋小米手机每天几白台限量发售，并鼓励米粉在试用后撰写用后感言和使用心得,更重要的是，小米与运营商合作推出无限制套餐的电信版小米手机,铺天盖地的社交网络推进让小米手机的这些配置和卖点迅速地传播到普通人的耳朵当中。其次，小米手机

5、大量制作话题。如模仿《那些年，我们•起追的女孩》的青春版宣传海报、发布微电影《我们的150克青春》等，诸如此类的宣传使小米手机成为了消费者口口相传的话题，并但增加了小米手机的消费群体“发烧友”对小米手机的热爱，同时自然增加了小米手机的销量。三、微利时代饥饿营销的必要实施条件（一）不充分的市场竞争首先，同类商品威胁水平低。即便在微利时代，如果企业细分市场内竞争激烈，应用饥饿营销就有难度，因为消费者会转移到其他同类商品那里去。如果企业细分市场内没有同类商品，或同类商品威胁水平较低，市场状况为卖方市场，这吋企业处于主动地位，就可以考虑饥饿营销策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，

6、而只能加剧消费者占有这种商品的欲望。另外，行业进入壁垒较高。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越來越多，带來的威胁也就越來越大，这吋不适宜采取饥饿营销策略。［2］相反，行业前景乐观，预期利润很高，同时行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下,企业可以有时间和精力应用饥饿营销策略。（二）强势品牌与良好产品共存乔布斯一直强调精品战略，基于这种理念，苹果iphone系列产品都非常具有吸引力。反Z,2004年长安铃木宣布新车型“雨燕”在年底上市，由于上市吋间一再推迟，吊足了消费

7、者胃口，然而，其上市后的价格和竞争优势并不明显、品牌竞争力弱、产品线单一、很快就被其他不型所湮没。由此可见，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个要素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力。同时优良的产品品质、款式、质量也是实施饥饿营销的关键，是实现产品不可替代性的优势途径，这样的产品不仅能刺激消费者的需求，而且会促使消费者下定决心非它不买。（三）品牌达到一定影响力产品品牌所具有的极大的市场号召力