价格策划玫瑰酒

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1、玫瑰酒新产品上市策划方案第一部分产品上市背景—＞市场机会概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点口益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为枚间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”,解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒

2、“涩”的问题，但是,没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵.浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求。二*竞品状态在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。1•啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其屮2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左

3、右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、釣突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作

4、过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告亶传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店而的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。2•饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTVT场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所中国饮料业的龙头位置，长期以來被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出

5、现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。3•红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通吋诡餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量

6、约为0.35升，不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”:30万吨的消费量不及啤酒的1%,约相当于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的1/4。一组來自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%,即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8%。换句话说，在冃前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，冃前没有消费红酒的消费群体。这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、

7、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上屮国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。4•果汁竞争态势：普通吋诡餐饮、高档吋说餐饮场所、夜总会自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以來，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完

8、善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的杲汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。5•矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的吋间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服