公关、促销、广告策略及安排

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1、山东胜邦农药2001年公关、促销、广告策略及安排深圳釆纳营销策划有限公司胜邦项目小组2001年3月20日一、总述二、上市传播推广的时间安排三、不同阶段的传播目的.传播策略.预计达成目标及费用预算一.总述1、传播策略定位整合点:“新一代生物农药，放心又高效”传播主题：“胜邦农药，旗开得胜”1）整合点表明胜邦农药是一种新一代的生物农药产品，它具有良好的药效，同时又具有低毒、无公害、无抗药性、持效期长，综合使用成本低的特点。通过整合点，可以把广告、公关、促销活动有机地整合起来。2）传播主题紧扣整合点。它首先说明胜邦农药的杀虫效果显著（这是产品木身必须传播的信息，通过“高效”这个接触点，可以和农民消费

2、者产生有效的沟通）；其次是说明消费者使用胜邦农药后，确实杀山效果显著，得“胜邦”就是得“胜利”和“丰收”。3）整个策划以“旗”为线索，贯穿全局，浑然一体。这里的旗不是一般农村常见的那种极其普通的绸布旗，而是制作精美，具有特殊造型，材料质地讲究,设计独特，给人以品牌感的一种旗。这种对农民来说很特别的旗，浓缩了胜邦农药所要传播的信息“旗开得胜”。旗帜的一而绣着古朴气息的“胜”字，另一面则是胜邦农药整合点“胜邦农药，旗开得胜”。它有利地提升了胜邦品牌形象，具有动感，能使农民一看就知，就能记住“胜邦”，这种具有传播力的信息非常有利于胜邦销量的提升。同时，“旗开得胜”也寓示着胜利股份争做中国生物农约产业

3、一面人旗的雄心壮志。2、传播目的1）通过多层次、多方位、多形式的传播和沟通，教育和转变农民对农药的评价标准，使农民接受新好农药的标准，接受生物农药，认识到胜邦生物农药不仅具有化学农药高效的优点，而且还具有的化学农药无可比拟的其他优点，从而为胜邦杀虫剂的市场推广打下坚实的基础。2）通过整合传播规划，以差异化的品牌形象设计，结合多种形式的公关促销活动，让农民记住胜邦鲜明的形象特征，在目标市场以小的花费，迅速打响知名度,使农民对生物农药具有一定认识的基础Z上，接受胜邦农药差异化的产品利益点，并通过试用，最终接受胜邦农药，使胜邦农药顺利打开销路，获得满意的冋报。二.上市传播推广的时间安排根据杀虫剂以及

4、农作物种植的时间性，我们将胜邦杀虫剂在市场上的推广运作时间分为三个阶段（假设以5月20日为农药销售高峰期开始日）：1、第一阶段：上市前的准备阶段（4月1日一一5月20日）2、第二阶段：上市推广示范及试销阶段（5月21口一一6月5口左右）3、第三阶段：人规模销售及初步的品牌形象塑造阶段（6月613——10月）上市推广的时间流程图（注：图屮所示时间为实际启动时间，具体操作时间见具体执行方案）:1、考察H标区域市场（4月1——10B）;2、区域市场重点经销商（4月11——15日）;及零售商的甄别和选择第一阶段;3、电视及广播媒体宣传（4月20-5月20）[4、“武打片巡回展”（4月20H--5月20

5、日）[5、“厂商联谊会”（5月10S）;6、签约和铺货（5月1118日）第二阶段；1、胜邦“得胜田”公关活动（5月20FI—6月5Fl）112、电视及广播媒体宣传（5月20日一6月5口）13、终端促销活动（5月20日一6月5口）11111第三阶段11、电视及广播媒体宣传（6月69月）[■2、终端促销活动（6月6口一10月）[[3、“大学生科技下乡”社会实践活动（5月中旬至6月[■底或根据学校的具体情况而定）[[4、“害虫警报车”公关活动（5月10日一一6月10日）[不同阶段的传播目的.传播策略.预计达成目标及费用预算第一阶段1、传播目的通过针对性的公关活动和媒体传播规划，使胜邦的冃标消费群一一

6、经销衙、零售商和农民初步建立对胜邦杀虫剂的认知，在H标区域形成市场启动所需耍的产品知名度和网点覆盖率，初步在目标群体屮塑造胜邦良好的品牌形象。2、传播策略对于农民消费者，通过地毯式的电影巡冋放映，有效吸引H标消费者的注意；对于经销商和零售商，通过业务人员的上门直接沟通，开展双向互动的厂商联谊会，在这些公关活动的同时，辅以密集的电视、电台广告传播，给经销商、零售商、农民消费者深刻的卬彖，强化他们对胜邦的了解和信心。3、预计达成目标目标区域经销商、零售商知名度80%冃标区域消费者知名度70%,乘点乡镇级网点覆盖率达到75%4.公关费用预算I）电视及广播媒体宣传一一12000—15000元（具休传播

7、及促销安排见整合大纲有关内容，下同）2）“武打片巡回展”一一2500元3）“厂商联谊会”——5500元附录一：本阶段公关活动执行方案方案一：“胜邦“杀手，武打片巡展”活动执行文本一、活动背景农村作为特殊的推广市场，媒体传播的渗透力和覆盖力有很大的局限，胜邦农药作为一个新品，怎样才能使胜邦农药在短期内、大范围、有效的提升它的知名度，为此本活动考虑农民平时活动范围的局限、以放电影为载体，通过放影农民喜