从点子大王到策划大师

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1、从点子大王到策划大师，中国的企划走了很多弯路。儿年前，大江南北凭空冒出了许多所谓的"专家"“人师〃或“大王〃，也诞生了许多奇形怪状的所谓学说。屮国企业对战略、策略的需求从此可见-•斑一一但是，“巫师〃、〃道士们〃把自己对战略、策略先知先觉或者朦胧的营销理解当作圣经，以西方营销理论的只言片语为经典，于是企划成了点子，成了炒作，成了迅速致富的手段。我们认为，企划不是点了，企划不是炒作，企划更不是能够让一个病入膏肓的企业立即起死回牛的救命稻草。只有理解金划，我们才能真正地认识金划，从而做好企划，用好企划。第

2、一，企业、组织要做什么是企划，怎么做也是企划。在企业里，我们常常听到金划一个新产品上市，企划企业的发展战略等等，那么金划和计划、策划有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容，工作方法，工作框架，偏重于执行和控制；策划常常是一次短期的活动、炒作或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容。如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等c从大的方而来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。金划接近于管理咨询，一个公司的企划班了，既是公司的

3、战略核心智囊团，乂是公司策略执行监控组织。笫二，企划是理论的实战演习。营悄理论和品牌理论是经验的结晶，也是指导企业运营的纲领。但是，面对浩瀚的营悄或品牌理论，企业究竟该如何加以扬弃呢？企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。我们知道，一个企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的-血，対知识、理论的吸收都存在适应性的问题。金划的作用就在于寻找企业独特的营销理论，价值观念，品牌观念，并保证这些理论、观念在企业运营屮灌输和发扬。从这个角度上看，企划不

4、仅仅是一个部门的职能，而是企业核心决策班子的职能。假如说小国要评选金划专家，那么真止有资格、有条件当选的，定然是一些人金业的CEO或创始人，如张瑞敏、柳传志Z流。第三，企划是构思的充分发挥比如，炙手可热的商品一上市，很多人就说，“哎，这东西我以前也想过"；再如，一个成功的品牌企划也会冇很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做〃。一一然而，只是想到（即某种构思）并不是值得骄傲的事情。我们I比界上所有伟大的发明创造都是在不经意Z间构思出來。牛顿从苹果的落地发现万有引力，加利略从小石头的落下发现重力加速度

5、，经济学家从最普通的买卖发现经济洋原理，等等。但是，如果只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。一句话，金划就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨人的功用。只有-充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，赢得潜能。笫四，金划是对各种资源的整合企划不能凭空变出一朋金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊〃。在企划过程屮，资源的整合是金划工作的一个重要方而，企划就是充分发挥各种与企划目标相关的人力资源

6、，财力资源，物力资源，社会资源，信息情报资源，通过动用上述资源的各种积极因素，使Z发挥作用，形成合力，來实现企划的目标。金划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更必须体现在实施、评估阶段。“金划〃一词来自日本，H本人把企划运用得炉火纯青。综观近代日本的科技文明，都是口木人借鉴西方国家先进技术的结晶。其实LI木人也不过是受中国传统文化的影响，表现在对知识、技术的创新运用上。我们的田忌、诸葛亮都是天才企划专家，“田忌赛马〃倬船借箭〃就是企划的经典案例。第六，企划必须得到认町，必须拥有实施的条件我们常常听到金业

7、的老总抱怨企划脱离实际，不好实施。最主要的原因在于企划工作是主观性比较强的工作。因为在企划工作开展时，企划人一方面要综合各种资源，一方面婆估计可能出现的不确定因素，所以，方案的基础一半是资源，一半是假说一一也就是未经过检验的。因而，在实施过程屮难免会出现这样那样的风险，这样那样的情况。对于企划的实际情况，最重要的是企划方案木身必须经过充分的论证，以确保其执行力；然示全而沟通，从而让企划得到更多的理解与支持。只冇良好的沟通和支持，才能保证金划的完善实施。企划在得到认可和拥有实施条件的前提是：企划必须防止

8、企划不完备造成的风险；必须防止人力不可抗因素造成的风险；必须防备由于贯彻不彻底而产生的风险；必须防备由于认为因素造成的企划风险。第七，天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要我们欣赏战争片，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插儿把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外一一因为他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是一样，一边在充分的调杳、分析研究基础上，运用天马行空的想象，把企划索材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发