女士汽车品牌营销策划

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1、AttRORATHEAURORAGROUPINC.第4小组李彩峰2011040306尹杉2011040336陈月花2011040301目录1市场分析11.1市场环境11.2消费者分析31.2.1消费者类型31.2.2消费訓征81.3产品分析101-3.1产品品牌形象分析和定位101-4竞争对手分析101.4.1宝马mini101.4.2奔驰smart111.5SWOT分析111.5.1优势(S)111.5.2劣势(W)121.5.3机会(0)121.5.4威胁(T)121.5.5基于SWOT的战略分析132品牌形象策划132.1品牌设定概述132.2品

2、牌名称142.3品牌视觉142.3.1品牌价值142.3.2品牌标志152.4品牌设计153•品牌定彳$^略163.1品牌定位构想163.2品牌173.3品牌区隔174品牌传播策划184.1推广形象走位184.2目标消费者定位184.3媒体选择19431平面广告194.3.2网络媒体194.3.3电视媒体194.3.4户夕卜媒体194.3.5广播媒体204.3.6POP广告204.4广告策略204.4.1广告目标20442广告诉求策略20443广告表现策略214.4.4广告媒体策略225品牌延伸与拓展235.1品牌延伸的帧分析235.2品牌延伸的基础2

3、353品牌延伸方式24附录：小组人员任务分工说明251市场分析1.1市场环境在2013年，强劲的消费需求令中国汽车市场迎来"井喷"行,以1379.10万辆和1364.48万辆的产销成绩超过美国，问鼎全球销量冠军宝座。2013年，汽车市场已经由结构性增长转变为全面增长，增长动力由政策单轮驱动转变为政策与经济增长双轮驱动，可以说政策效应贯穿全年。与此同时,各国跨国汽车企业相继调整在中国市场的战略部署,将中国市场发展纳入其全球战略，积极实施本地化发展战略，未来几年，中国汽车市场将成为全球汽车市场的主战场。随着我国经济快速平稳的增长，消费者收入预期、消费者信心

4、的不断增强、城镇化水平的提高和交通设施的持续完善，私人汽车消费正在成为主流，二三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域，我国将逐渐走入汽车社会，迎来汽车消费大众化的时代。我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内，我国汽车产业将会保持持续增长的势头。当今的中国汽车市场有三个较为显著的变化，一是在售车型显著增多，消费者选择空间增大；二是消费者更加懂车，自然也就更加会选车；三是车企产能的提升使得汽车产品的供给更加丰富。这三个变化使得中国的汽车市场由卖方市场向买方市场转变。根据20

5、13年汽车之家关注指数显示,SUV级别关注指数同比增长36%,一举超越紧凑型车，成为消费者最关注的车型级别。同时，中大型车、豪华车、紧凑型车、MPV车型关注指数和去年同期相比均有不同程度的提升，消费者对于高端车的关注在不断提升。根据汽车之家研究中心的另一项调查显示，2013年，计划购车的消费者中属汽车再购（二次购车或以上）的达24%,和去年同期调查相比，2013年消费者再购占比有所下降,但汽车之家研究中心预计中国汽车消费升级的大趋势不会改变。2013年，消费者对于中型车、跑车、小型车和微型车的关注有着不同程度的下降，目前中型车市场正经历着来自SUV以及

6、中大型车的冲击，SUV的火爆自然不用多说，中大型车和豪华车的价格不断下探使得中型车市场前景不甚乐观。从2013年SUV级别关注指数来看，得益于目前小型SUV市场产品的丰富和消费者对于新兴车型级别倍感新鲜,小型SUV关注指数同比增幅高达206%,一度成为SUV细分级别关注指数增速最快车型。从价格以及车型尺寸来看，对于计划购买小型车和微型车的汽车消费者有着很大的吸引力。从消费者关注指数份额结构的改变我们可以发现，SUV和中型车逐渐成为消费者关注的重心，消费者关注重心正不断地向高级别转移。这一趋势反映了国内消费者购买力的自然提升。从乘用车生产性质来看，自主品

7、牌旗下的小、微型车较多，目前小、微型车市场的萎缩对自主品牌影响最大。小型SUV的火爆也在提醒自主品牌要合理的调整自己的产品布局策略，以适应中国汽车消费市场的变化。2012H1*2013H1九人级别消费昔关汪指数2012H1-o•司比增长鬲倒比堪长車50%关注耐100.00010%-10%图1.1.1消费者对各车型关注度调查2013年，排量在1.4-2.0L乘用车关注指数同比增长最为显著（84%）,且1.6J.0L的同比增长率最大（40%1国家对于1.6以下车型的补贴仍具有不小的效果，而当今油价也促使消费者对于排量适中的车型关注大增燃油经济性成为了大部分

8、汽车消费者所关心的车辆要可以说，目前中国乘用车排量消费结构更加向1.4-2.0L排量车型靠拢（