新媒体广告研究

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1、新媒体广告研究新媒体的兴起，不仅标志着一种传播技术的更新，更是一种传播理念的突破。何为“新媒体”所谓“新”，是对应着“旧”來讲的，当然，旧的东西不一定都是要被遗弃的、过时的。“新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为'第五媒体'……（是一种）具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体”。（引自百度）新媒体“新”，

2、除了可以区分“旧”而存在，是一种推陈；述意味着一种新近兴起几尚不为所有人所知……对于“分众”來说，把这个层次的意义再加以引屮，便成了商机！这是“FocusMedia”前CEO江南春总结出的分众Z所以能走红的原因么一。分众也成为利用“新媒体”进行传播的较为成功的人之一。新媒体的出现很大程度上实现了大众传播的“小众化”、“分众化”。数字化加网络化的新媒体时代到来，把社会分割成为无数小团体，信息流动速度、深度以及广度都得到不同程度的扩展。因此，“分众”在信息传播的上更加注重效果和效率，他们所努力打造的

3、“一对一”的传播和营销理念等，在-定程度上也代表了日后新媒体发展的方向。三•“分众”与其新媒体广告分众传媒在成功将具传播理念运用于市场的同时，其所创造的新媒体广告也获得了令人羡艳的骄人成绩。然而随着分众传媒人踏步的扩张和越发垄断的市场地位，其所引以为傲的新媒体广告也受到了越来越多的质疑，直到在央视3・15晚会上的曝光。分众传媒在很大程度上走在了国内传媒的前列，这也是其Z所以能脱颖而出的关键所在，也为“分众”创造了一个极大的发挥空间；但恰是因为这种没有同行或者先例的局血,且行业规范远未成熟的情况下

4、，“分众”的探索之路难免出现偏差。以F，笔者就所了解到的一些背景材料，结合广告学的相关原理，对“分众”缔造的“新媒体广告”稍作评述——1.分众新媒体时代，分众传播是极为必要的。分众的出现是一部分人基于某种共同利益或者诉求而形成的小团休，这个特殊团体里面的人就町能存在一种共同的需要。而广告投放讲求的是投客户所“好”，也就是广告传达的信息应该是与消费者的潜在需要有关的，这样的广告才是冇效的。这一点，分众传媒不仅是首推者，也是应用得比较纯熟的。2.植入江南春曾说，蒙牛在“超女”的广告很成功，说具之所以

5、可以获得很好的效果，是得益于将广告做成内容，让观众不知不觉接受了广告信息，大大降低了广告与节目Z间的转台率，称之为“植入”。这一点也启发了江南春自己，他认为新媒体可以是“没有内容”的，他把节目内容情境换成了无聊的空间，“换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告本身就成了内容。这个时候不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择”。但结果却是这样的：前一个“植入”，把广告转换成信息传递出去；而后一个“植入”，则一定程度上使广告变成了垃圾。此时，广告投放的目的和效应都大大折扣了，并且可

6、能招致受众的反感和抵制、甚至唾弃，想想，不值呀。3・注意有句话是这么说的，“让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半。”在这个市场经济口渐发达的社会，能够引起消费者对产品的丁点注意都町能成为最终获得成功的筹码。因此，广告商或者代理商都使出浑身解数，为的就是广人客户的“惊鸿一瞥”。但是，分众传媒所采取的让人注意的方式却值得商榷，这其屮最惹争议的是分众无线的垃圾短信。在央视3・15晚会的暗访中，被访者略显骄傲的口吻说，如果要删除（垃圾）矩信就一定要看才能删。这应该是分众无线“执著于此”的一个主

7、要原因吧。然而这样的传播就是有效吗？殊不知，吸引力只是广告成功的手段，并不是目的。况且这还不是“吸引”，而是“被迫”让消费者接受。这种不尊重受众基本选择权的传播，必然不能获得永久的胜利。4・条件做广告，有时候就是“有条件要上，没有条件创造条件也要上”！分众传媒就是充分挖掘了其传播的时空条件。分众传媒对其传播的时空条件分析十分准确，这为其精准投放广告奠定了基础，并重新定义了广告的时空概念。分众认为，人一天的大部分时间是在家庭以外的，因此广告投放的时空选择应该是不在家里的吋间和空间里。所以这样的广告

8、应该是“非家庭”的，而如果再能做到“无缝”传播，那就是独享了。很多时候，有限的时间、空间更能创造无限的精彩。分众当然也想获得这样的效果。因此，在有限的时空里，我们看到的是反复、单调的广告，久而久之，广告的“边际效应”就出现了，也就难免会让人产牛免疫。还有一种分众传播的理念，是充分运用吋空双重条件，实现“立体组合”传播，力争让广告充斥着整个环境。同样，时间长了，这种广告只能被形容为“无孔不入”。5・互动新媒体一个很重要的特性，就是可以实现即时交互，这令传统媒体望尘莫及的。互动，一方面是获取信息的广