市场研究作业指引

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1、市场研究作业指引编制营销管理部日期2008.9.24审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人1.目的通过对城市和区域市场信息以及竞争对手产品和营销活动的全面跟踪、搜集、分析，为产品定位捉供策划依据，并为营销过程中的推盘、定价、优惠、推广等活动捉供决策依据和借鉴参考。一.适用范围适用于公司产品定位市场研究、日常市场信息收集、竞争对手营销策略研究等工作过程。二.术语和定义二.F1常信息收集：对各地房地产项目及相关信息进行收集和整理，建立基础信息库（资源平台）。区域市场研究：针对某一区域的经济发展、产品现状、开发动态、价格分布、营销水平等方面，

2、由集团开发管理中心进行调研分析，初步判断和预测区域市场。二.项目地块研究：针对具体项目或地块所进行的信息收集、资料分析和研究•作为项目论证的依据。三.职责三.营销管理部4.1.1.负责日常市场信息收集工作；1.2.负责竞争对手持续研究工作；4.1.3.负责按周期出具市场研究报告5.2.项口营销部4.2.1.负责对竞争对手营销行为进行日常跟踪2.2.负责将市场研究成果进行部门内部培训、运用；3.设计管理部3.1.负责创新产品的F1常信息收集工作；3.2.负责竞争对手产品标准的搜集、分析；4.4.招标米购部配合对核心竞争对手产品标准进行搜集、分析。5.作业内容5.

3、1.产胡定位阶段的市场研究1.1.城帀和区域供需状况分析:■营销管理部负责委托专业市场研究机构完成城市和区域市场数据（数据包括过去12月以來，城市及项目所在区域市场总体、不同物业类型产品、不同总价、不同单价产品、不同面积段产品的供给和成交状况、价格曲线）的搜集、汇总、分析，并负责对数据进行深化分析，以支撑对新产品市场站位的初步判断，分析结果纳入《市场调研报告》和《产品定位报告》。■在不需要委托专业市场研究机构介入的情况下，由营销管理部进行市场供需状况的数据搜集和分析。采取查询房管局公布和备案信息的方式，获取区域阶段性供应量变化状况、成交均价变化状况、成交房源的

4、面积段、总价和单价分布。1.2.核心竞争对手分析■产品定位阶段由营销管理部负责选择出与产品存在竞争关系的竞争对手，并通过实地踩盘、物料搜集等途径，完成《竞争项目概况信息表》，对竞争对手基木状况进行了解；■营销管理部通过日常对竞争对手整体产詁供应结构和对房管局备案数据的查询、搜集、记录，完成《核心竞争对手供给分析表》；■营销管理部负责对核心竞争对手相关供应和成交数据的搜集和汇总进行深化分析，以支撑对新产品在竞争关系中定位的判断，分析结果纳入《产品定位报告》,作为提出定位建议的依据。1.3.潜在竞争格局分析■区域内存在潜在竞争关系的土地信息收集：营销管理部对城市土

5、地成交情况进行跟踪，针对对公司开发项目有影响的重要的成交土地，需要编制《土地信息表》，并在《市场研究周报》中进行上报。定位策划过程中应对新开发产品区域内具有代表性的土地信息进行汇总、分析，支撑对潜在竞争格局的判断；■区域内存在潜在竞争关系地块的及时进度：公司可能搜集到对其他土地开发进度信息的部门（如：企发部、开发部、设计管理部、成本管理部、营销管理部等），一旦获得对公司开发项目有影响的重要的土地开发进度信息须及时上报，同吋将上报文件抄送营销管理部。营销管理部负责搜集汇总相关开发进度信息,并存档。产品定位策划过程屮，应整理区域内具有潜在竞争关系地块的开发进度和产

6、品类型，以支撑竞争关系分析判断。1.4.创新产品研究■设计管理部持续对行业内创新产品进行研究，并形成数据库；项目营销部和营销管理部在市场上搜集到的创新产品应反馈给设计管理部，加入数据库。■营销管理部可配合设计管理部对典型的创新产品成交状况进行阶段性分析，以验证创新产品的市场接受度。5.1.5.产品标准信息搜集■在深化产品定位策划过程屮，由营销管理部组织，设计管理部和招标采购部配合，通过实地踩盘、销售资料搜集等途径共同对新开发产品区域内竞争对手和城市同类型产品的产品标准进行搜集，并形成《产品标准分析表》。通过此类信息的分析、对比，支撑产品定位中产品标准部分的建议

7、。4.2.营销策略制定阶段的市场研究5.2.1.营销管理部为项目营销部提供市场数据支持■项目营销部在制定营销策略（包括整体营销方案、阶段性营销方案、阶段性推盘/定价策略等）时，可根据需要向营销管理部索取部分市场数据，作为分析判断依据，同吋自行负责对竞争对手营销行为的F1常跟进和汇总分析。2.2.营销管理部提供的数据支持范围：■阶段性城市和区域供需状况分析＞营销管理部负责通过口主数据统计来搜集、分析阶段性市场供给及成交相关数据；数据包括过去1-3个月以來，城市及项廿所在区域市场总体供给成交状况，以及成交房源的面积段分布、单价分布、总价分布和价格变化情况；＞营销管

8、理部可根据项目营销部需要，针对某一类型