中国杂志市场近况及长大趋势剖析

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1、、中国杂志市场现状分析1、中国杂志市场概述宏观背景：如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、朵志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！是的，中国人陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着屮国加入WT0,中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后放热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点：a.期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；儿乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多

2、杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）□哲学社会科学类□24%■10%□52%□6%r—]-Ih/□6知1%°1%2001年现有旳25种杂志分类比例图中匡］期刊协会2001统计2089种□文化載育类913种□自然科学技术类4449种□综台类556种□少儿读物类121种□文学艺术类529种□画刊类68种b.社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始

3、介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。c・杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。d.多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。由于中国市场上的期

4、刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快,在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，朵志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。2、杂志市场的游戏规则：（见图二）图二：杂志媒体的相关管理机制主管机构国凉工商行政管理局主管机构国家新闻出版署准入规定：所有形式内资及中外合资均可投资广告公司乂“A期刊出版准入规定：投资报刊出版业须有主管部门认定的主办单位及上级主管机关;外资不许控股经营。出版物发行：报刊总发行

5、、批发业务实行审批制；零售业个人也可投资。广告公司实体主要法律《中华人民共和国广告法》主要法规《出版管理条例》期刊出版管理方式《出版许可证》一刊号及営业执照以上资料为实力媒体统计，仅供参考杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过岀售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）图三：杂志市场产业链结构图阅读率调查公司印刷制作商V稽查机构ZX广告代理期刊媒体发行渠道发行渠道采编力量投资方主管单位版权合作方主办单位V目

6、前，阅读率调查公司与稽查机构在中国出版业尚未形成产业＞因此无法茯得精确的相关杂志的数据评估，现有的数据只能作为参考数据。媒体受众媒体受众反馈以上资料为实力媒体统计，仅供参考在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一,读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势:&传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如,TDG集团，它投资的媒体

7、将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。图四：部分媒体与投资方一览表三联主皆阳刊Tom.catn.国鹿（已结克合作）经济导刊中洁复团计世系列IT媒体RG复团Chip備国弄戈大欢机械师IDG复团科技侨时代.A0L卷金数宇财葛IDG复团个人电胞务AOL卷金中计系列侖迪侈团囲冊•系列屋工业出版牡城rrtSPl电广隹媒电广住規理财用刊主额隧讯星岛住媒三九复团奇第时讯Tcunxatn三九