迂回策略避开正面竞争

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1、迂回策略，避开正面竞争【编者按:第二次世界大战期间，麦克阿瑟将军攻击日本时，不直接攻打日本最强的军队，而是采用迂回攻击策略。美国军队以最小损失，寻找并攻打日本军队最脆弱的地方，切断日军的补给线，使日军陷入饥饿困境，然后一举击败日军。2003年，美国在第二次攻打伊拉克的波斯湾战争中，盟军最初采取的策略也是迂回绕过伊拉克的主要城市，如纳西利亚、巴斯拉，不直接攻打巴格达，避免爆发重大战争。企业经营如同战争，也应采取迂回攻击策略，避免直接和竞争者正面竞争。】迂回策略最重要的特征有二：攻击没有竞争的地点〈市场〉：公司的产品出现在没有警戒地点〈市场〉，或因为公司的产品与竞争者的产品有重叠，而中断竞

2、争的地方。例如大众汽车、丰田汽车、本田汽车以及马自达汽车，进入美国市场时，最初只生产通用、福特、克赖斯勒等美国前3大车厂坚持不介入的微小型车，因为这些车种是美国公司担心会自相侵蚀到他们大型车的销售及获利率较高的汽车。迂回策略可依照产品、顾客、需求、地点等不同层面分出4种型态。以产品为例，当年迪吉多计算机公司推出迷你计算机时，就是刻意避开IBM的产品，当时IBM只提供大型计算机。后来苹果计算机如法炮制的避开迪吉多计算机的迷你计算机，成功推出微电脑。同样利用产品特征进行迂回策略的尚有：1、产品价格:BMW汽车系列3与系列5,以更高的售价与质量成功的避开凯迪拉克汽车。2、产品规格：利用小型产

3、品进入市场，例如裕隆汽车的March小型车、卡西欧的袖珍型计算器以及高露洁的旅行用牙膏。当然，也可以利用大型产品切入市场，例如可口可乐、百事可乐、黑松公司都推出1・5公升家庭用饮料:歌林超大屏幕电视；瀛桦专门提供大尺码女装；奇妮供应孕妇装，这些公司或品牌都是以"大"产品取胜。需求、顾客、地点，也是迂回策略的良好标的。需求迂回的例子有,Michelob强调适合于周末饮用,MiIler针对蓝领阶级消费层,Coors瞄准美国中西部消费者。保力达、维士比锁定劳动阶层消费群，强调消除今天的疲劳，增强明天的体力。顾客迂回的实例有Rent-a-car瞄准保险替代市场，顾客都是保险公司，这是航空站巨人

4、没有介入的市场。地点迂回的实例有台茂、大江等购物中心专注于北部郊区及周围的顾客。渠道也是地点迂回的范畴，达美乐比萨利用配送到家服务，挑战市场领导厂商必胜客主导的实体地点；路华浓香水专注于药妆店,雅芳锁定挨家挨户渠道，戴尔计算机接单后才组装，率先个性化计算机直效营销，大幅降低实质的资金成本，具价格竞争力。在采用迂回策略之前，必须先依照企业、产品等特性做评估：1、选择单位销售利润比市场领导厂商低的市场。因为产业领导厂商若决定推出新产品和你正面竞争，达到阻挡你进入市场的目的，势必会影响到他自己在高利润市场的销售。新产品若降低价格，会吸引其它更有利可图市场的某些现有顾客，因而会影响市场领导者的

5、销售。2、必须在产业领导广商所进入的市场，有一个较高而且可预期的成长率。如果没有预期成长率的话，就会忽略领导厂商可能会阻碍新竞争者进入市场的任何考虑。3、如果遭遇领导厂商的阻扰，公司必须寻求足以削弱其竞争地位的迂回市场。此时可以从产品、需求、顾客、地点等4个方向重新思考。4、选择能够产生最大综效的市场，以便稍后进入其它市场。也就是选择和本公司目前的市场，或者是和产业里其它公司可共享本公司最多资源的市场，例如配销通路、原材料供应厂商等。又如寻求类似的机器设备、零件、组件、安装服务等。厂商采取游击策略可以瞄准高单位利润，而不至于吸引产业领导厂商进入的市场。但是厂商选定的迂回市场，必须比领导

6、厂商的市场拥有较低的单位利润，否则遭受领导厂商阻扰进入市场的风险会更大。无论是新创公司或进入新市场的厂商，以及从来没有遭遇到领导厂商正面攻击的公司，都有采用这种策略的纪录。美国自行车产业曾经由Schwinn公司主导，市场占有率高达25%。自从GaryFisher公司率先推出齿轮间距更宽、煞车效果更佳的变速自行车，并具创意地命名为越野自行车，此后Schwinn就风光不再了。不过迂回策略所冒的风险，有时可能比游击策略高，因为迂回策略是在抢夺市场领导厂商的顾客,被激怒的领导厂商之反应所带来的风险往往难以想象,所以厂商在选择策略时必须三思。