购物中心定位方法策略（精）

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1、购物中心定位方法策略正确选择商业地产项FI的定位方向，是决定商业项口成败的重要前期工作。商业地产在前期操作定位时也应冇一套严谨的工作流程：一、定位假设与市场研究任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，感性的预期定位是否能成为授终确定的方向，需要从市场研究屮印证。一般对于商业项目而言，必要性的研究分析-•般应涵括以下方面:①宏观市场的特征：包括经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等。②消费者的需求偏好：需求创造价值，如何在当地的消费习惯和招探界地客商间找到平衡，在当初的预期定位屮要冇所考虑。③区域商业重点研究：了解不同业态及竟争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况

2、，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。④零售商访谈：在定位确认之前取得与主要目标零伟商的针对性沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未來需求规模的可增长空间來确定项目的发展规模及业态布局。二、四个主要的定位策略①丰富定位丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范用内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位。依据购物屮心业态组合的不同，在丰富定位卞可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的

3、策略。①流行定位这里所指的“流行”，指的是人众时尚，是指拥有顾客刚开始人量购买的对路商品的项目。上世纪七八十年代出牛的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。而在国内的商业市场，口前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其小的货品、布局方式等零售组介都是针对年龄较人的人群。旧冇项H的迟缓反应为新兴项冃留出了机会。②便捷定位便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为日标顾客提供针对性购买机会的商业项00便捷定位成功有两个要素：一是此位直是目标顾客能够便利到达的位置；二是购物屮心的货晶应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及晶牌。③低价定位在国内人均收入水平和対不高、对价格敏

4、感度和対较高的现状下，低价定位将会対顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、弗雷徳斯等，都是以低价定位赢得市场的零售商。如果一个位于非城市中心的大体量商业项H，能够冇效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超俏购买中心，则会对消费者产牛较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。三、定位提升策略①主题提升商业地产项冃不单单是一座建筑体，而应该被看作是冇情感、冇个性、冇主张的生命体。如果商家能锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、悄感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身空的客群便会慕名而來。②建筑提

5、升从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但其实在同质化严重的当代商业社会，越來越多的定位思维开始从项冃自身内部的特征价值上反省，充分利川建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。①情感提升如果一个商业项目，对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力,那么，这个项冃无疑将能够牢固锁定顾客，具有极大的竞争优势。麦当劳是最善于与顾客建立感情联系的商家。四、定位操作中的悖论①综合性定位的难度综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍，如目両国内休闲娱乐客八资源相对缺乏，规划面积过人在招商时难以实现；乂如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能人血积引入，整体租金收益较低的局

6、血也将使开商者难以承受O在综合定位业态选择时要特别注意相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠口天人流实现销售的业态互动性相对不强。②高档次定位面临的挑战开发商在运作商业项目时往往希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目，并希望能够在吸引高档品牌的同时，获得良好租金收益。但是，高档品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄众人群，所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店，如Gorgio.Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、捉供较长免租期等，可能也无法劝说具再增设店

7、铺。③购物中心模式的局限商场就模式分类可分为购物中心与百货公司。购物中心是以店中店组合的面貌出现，实行各店分散收银，商场业主对商家的管理相对较少；百货公司则采用统一收银，采川敞开式的卖场效果，商场整体实行较为强势的统一管理。在国内一线城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不会交给代理商运作，基本是分公司直营，因而对店铺的管理与支持会相对较多，各商家口行运作管理能力也相对较强,采取购物中心模式运作有相对成熟的基础。而在一