诊断化妆品专卖店营销

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1、日前，随着传统超市终端运营成本的日益上扬和超市内品牌间竞争的日趋加剧，使得超市终端的利润率越来越低，操作风险也随之增加。因此，不少二三线品牌的日化厂家和经销商们逐渐转移经营重心，越来越青睐化妆品专卖店营销，甚至有些日化企业彻底摒弃了传统的超市终端，全力主攻化妆品专卖店。笔者近期深入市场一线，走访了一些化妆品专卖店后发现,虽然化妆品专卖店具有传统超市终端无可比拟的优势，但是真正运作非常良性、能与传统超市终端成功一搏的专卖店并不多见，有些更是因为生意惨淡，已处于刚刚开业就行将关闭的僵局。下文，将从分析同一日化厂家开设的两个不

2、同专卖店的营销案例入手，探寻出成功进行化妆品专卖店营销所必须遵循的规律性要点，期望能给予正在从事专卖店营销的日化厂家和经销商们一些启迪和帮助。A企业是一家以日化、保健品产品生产与销售为主体的集团化公司，A企业旗下除拥有保健品、化妆品外，还推出了皮包皮具和内衣等产品线。多年来，A企业凭借其日化产品“低价格、高品质、大覆盖”的市场定位、传统超市终端的精耕细作和大量高空广告的大量投放，已在国内建立起较高的知名度和美誉度。面对超市终端日益上升的经营费用，特别是为了有效应对越来越多超市推行买断经营的现象，从2004年12月底开始，

3、A品牌厂家决定借助在全国业已建立的250多家直做分公司来试水专卖店营销。由于是初次接触专卖店营销，为了减少投资风险，同时给各分公司提供一个操作样板，A企业先后在总部所在地附近的江苏太仓某乡镇和苏州市区开设了专卖店(下文，将太仓某乡镇的专卖店简称为X店，将苏州市区的专卖店简称为Y店，分别进行阐述。)火爆的开端，遗憾的结局太仓某乡镇超市日化品牌买断经营现象十分严重且买断费用高昂，为了降低网点逐步萎缩对销售提升的影响,A企业决定在该镇开设一家专卖店,并最终在当地一家大卖场附近的几家饭店当中，租赁了一家转让中的饭店门面，希望大卖

4、场附近大量的客流能为X店提供充足的客源。A企业对占地1()平米的X店进行了简易的装修，制作了醒目的店头和店内POP,购置了超市货架和收银台，按品类对化妆品、保健品、皮包、内衣等产品进行了标准化陈列，同时招聘了2名训练有素的女营业员，来负责X店的销售工作。经过紧张而精心的准备，X店于2005年5月1日隆重开业了，开业当天，X店推出了系列开业大抽宾活动，并增派了导购人员，吸引了一大批出门逛街女孩的光顾；黄金周内，该店生意十分红火，7天销售额竟达530()元，其中开业当天的销售额就突破了150()元。X店实现了“开门红”令A企

5、业上下十分振奋，一方面，立即通过内部文件向全国各分公司进行广泛宣传推广；另一方面，A企业正积极筹划着，准备在苏州市区开设Y店。可是，好景不长。尽管之后，X店每天的促销活动不断，但黄金周过后一直到2005年12月份，X店除双休日外，正常每天日营业额从未突破过200元。无奈之下，最终A企业被迫关闭了X店。繁华的闹市，冷落的门庭X店开业后的第三个月，A企业在苏州市区某主干街道不惜高昂的房租,租赁到了一个占地越30平米的店面，并在像X店一样充分装备之后，Y店成功开业了。Y店对面是一条拥有4车道的市区主干道，路上车辆川流不息的繁忙

6、景象显得十分热闹；Y店周围没有一家经营快速消费品商店，而是销售汽车配件、电脑耗材等集散地。为了能给Y店的开业制造人气，迅速建立Y店在当地的知名度，A企业在开业期间，除了在店内以形象地堆陈列了当季旺销产品，开展了大力度的特价活动，同时利用大音响播放惊爆的流行音乐和苏州电视台的游动字幕进行广告宣传，为Y店的开业进行造势。可是，这一切并没有给Y店带来预期的效果。一次，笔者路过此街，推开Y店的玻璃门走进去，发现店内没有第二个顾客；一位正在忙于织毛线衣的营业员见到笔者，立即放下手里的活儿，微笑着走向笔者。当笔者告知自己是厂家代表过

7、来调研市场时，这位营业员不禁跟笔者说起心里话来，这条街不适合开这样的专卖店，该店自从开业到现在每天就没有几个人主动推开店门走进来看产品；她曾经想出了一个办法，就是在玻璃门上粘贴一张“进门即有礼”的海报来吸引消费者光顾，但是最终收效甚微。面对这冷冷静静的专卖店，空闲得不安的她只好在店内一边看店，一边织起毛衣来。问题诊断与改进建议透过A企业这两个专卖店“英年早逝”的现象，总结其失败的原因，笔者认为，除了销售人员自身的因素外，X、Y两专卖店至少还存在以下三个主要的问题：1、选址的问题。X店：选择了大卖场的附近，表面看来大卖场能

8、为X店带来充足的客源,可殊不知，大卖场的产品品牌众多，消费者对商品的可选性很大，因此，大卖场对消费者的吸引力要比X店强得多。此外，X店左右都是饭店，与化妆品的目标消费人群又向违背，有几个消费者愿意到饭店群中去选购化妆品呢？Y店：选择了拥有4条车道，机动车辆川流不息的市区主干道，且周围都是销售销售汽车配件和电脑耗材的店